用户故事

用李叫兽14天改变计划重新定位教育产品

这800元，她用在了报名学习三节课李叫兽14天改变计划。

通过一段时间的学习，她找到了工作的突破口，成功带领公司走出了困境。她叫做胡潇潇。

2018年5月，当时的胡潇潇在营销工作上遇到了瓶颈，恰巧又被李叫兽相关课程吸引。课程中，她发现营销牛人们有着更为简约和普世的看待事物的角度，让营销思维在生活和工作的各个层面都有了质的飞跃。结课后，她开始有意识地用营销思维去审视身边的一切，惊讶地发现许多以往觉得难办的事情竟然迎刃而解。

她说——我想，好的课程不仅仅是知识点的传授，更是思维的启发，是打开一扇门，帮助人们走向一个新的世界。

下面是她的自述。

前言

我们是一家从事中学生科研教育和学术背景提升事业的教育公司，曾由于产品和客户群定位不精准的原因，我们在品牌宣传和营销上处处碰壁。今年5月，我们通过三节课平台接触了“李叫兽14天改变计划”。之后，我们一边学习，一边调整我们产品定位和宣传策略，最终成功改善了招生情况，顺利开展并完成了第一期暑期项目，销售额翻倍至上百万。

一、我们是干什么的？

机构名称：TABS创新实验室。

主要业务领域：面向初中和高中生家庭，提供青少年科研教育服务。

和中科院、清华北大等高校和科研院所合作，组织中学生参加科研课题
学生综合学术能力提升，同时收获科研论文和教授推荐信，冲刺名校更有底气

付费群体：经济实力较强、视野开阔的家长

定价范围：短期项目（7天，可指导论文写作）19800～29800，定制项目（3个月起，可指导参加竞赛）49800起

对外窗口：

官网（www.tabs-lab.com）：项目详情、流程、案例
订阅号(TABS-Lab)：传播科普知识和价值观
服务号（TABS-plan）：发布项目信息、活动纪实
头条号：发布高考、留学等升学资讯

二、过去的产品神逻辑

2018年初，我们开始制作和投放广告。

在写文案之前，我仔细研究了国内高考改革和出国留学的新形势，以及近年来各大高校自主招生的政策，并分别和数位孩子就读于国际学校、公立学校的家长进行了深度交流。

随后，我们总结了三个基本事实：

1、国内学生的未来走向：只有两条路，高考和出国留学。

2、家长的功利心态：对于出国留学的孩子，家长会更加看重综合素质和学术背景；但是对于参加高考的孩子，家长更重视卷面分数和结果，认为综合素质、科学素养这些东西非常虚。

3、自主招生政策利好：国内大学开始突破高考成绩的限制，通过自主招生选拔具有学科特长和创新潜质的学生，并给予其10-60分的降分优惠。衡量标准如：科研经历及成果、论文、竞赛奖项等。

根据这三个主要事实，我们发现，TABS的理念和成果产出符合目前自主招生对学生的要求，也符合国外大学对学生综合素质的要求。我们感到很兴奋，这样就能把公立学校和国际学校所有的中学生一网打尽了。于是，进一步理出了一个看似顺理成章的宣传逻辑：

对于国内的中学生，参加我们的项目可以提高通过自主招生的几率，获得高考加分，从而走进自己心仪的大学；对于出国的中学生，参加我们的项目可以提升学术背景，提高申请名校的几率。

因此，很长一段时间内，我们打出的文案牌都是：自主招生、高考加分、背景提升、国外名校……

三、如何被现实打脸？

一开始，这种抓住家长功利心的文案的确很博眼球，每天都有家长拨打热线电话咨询，或在广告末尾的表单中留下自己的联系方式，以便销售回访……但是时间长了，我们发现真正付费的有效客户其实很少。在尝试了3-5个月之后，我们终于发现自己走进了一个死胡同：广告费蹭蹭上升，已逼近30万，招生人数却不满40人，单个获客成本接近1万！

于是，我们开始反思这个产品是不是一个真正意义上的有价值的产品？如果有，为什么家长始终犹豫不买单？同时我们也在思考，过分迎合家长的功利心，强调结果而非过程的宣传方式是不是错了？是不是应该更加聚焦特定群体，同时放弃部分不适合我们的客户？

恰好同一时间，学习了“李叫兽14天改变计划”，明白了之前的产品逻辑是多么的自high，于是，我们按照痛点画布重新梳理了一遍用户需求和文案策略，然后奇迹发生了。

四、李叫兽教会我们什么？

话不多说，分步骤上痛点画布：

（一）我们对每一次客户访谈记录都进行了总结，归纳出客户最为关心的问题，同时结合产品自身的特性，我们发现家长和孩子心中关于“项目”的能提升综合能力的事实有哪些？[F1]

孩子能去中科院、清华北大学知识、做实验
教授亲自指导
表现好的话有论文、推荐信、证书等成果
需要面试，能力太差有钱也来不了
价格偏高，适合收入水平中等偏上的家长

（二）为了提升综合能力，家长和孩子之前的默认选择是什么？

志愿者
名企实习
高端夏令营、游学
论文辅导机构

（三）找需求，对应默认选择

需求方法	找到需求	默认选择
低价	短期项目：7天实验经历+论文+推荐信+证书=29800 定制项目：3个月以上实验经历+论文+推荐信+证书=49800+	论文辅导：4w+ 高端夏令营、游学：3w～5w不等名企实习：6w～10w不等
过程体验	实验由学生亲自设计、操作，自主动手解决科研问题，能出成果	质量参差不齐，重感官体验，形式大于内容，实际收获很难保证
新颖	尝试点学校里没有的东西	百度一搜能出来10几页，同质化现象严重
便携性	非实物产品
可达性	得以进入国内顶尖的科研实验室，教授亲自讲课，可一对一深度交流	走马观花，和学者深入交流可能性小
定制化	可根据学生时间、能力和兴趣方向定制课题	时间、内容相对固定的制式化产品
性能	可量化的，扎实的科研经历和成果	经历只能写成一纸文书，而招生官也没那么好忽悠了
高端	通过面试、优秀的才能参加，这么小就跟科学家做过科研了	有钱就能参加的镀金活动
降低风险	不管是出国、高考，学术能力和背景都有用	对国内升学意义不大
理想自我	提升学术能力，培养科学的思维方式和价值观	暴发户换一个方式度假

折叠整合后，发现我们的产品可以满足以下需求方向：

性价比：同类背景提升产品中，价格适中，性价比高
有门槛：通过面试——跟随教授学习——获得认可和推荐信，一路打怪升级的牛叉经历
重过程：可以切实提升学术能力，从小培养孩子的科学思维
有收获：通过项目帮助孩子孵化科研成果
可定制：可根据学生的实际情况定制产品
利升学：对升学起到助力作用，尤其是出国留学
破常规：如今中学生也能搞科研了

（四）对照6条自检清单

需求方向	6条自检清单
需求方向	是否在帮顾客做他本身就想做的事？	顾客对现状真的有不满吗？	愿意为不满做出改变吗？	做出改变时你是首选方案吗？	选择你是否面临风险？	真的选择你时，你是否扬长避短了？
性价比	×	×	×	×	×	×
性价比	真的又能力且愿意为教育花钱的家长，是不会care这点钱的
有门槛	×	×	×	×	×	√
有门槛	门槛虽然凸显了产品本身的高端感，但大部分家长还是希望报了名就能参加，不会因为一个面试就对项目刮目相看。
重过程	√	√	√	√	×	√
重过程	有一定教育理念和前瞻性的家长，会为孩子的学术能力投资，且市面上靠谱的资源不多，风险是可能耽误日常课业
有收获	√	√	×	×	×	×
有收获	大部分执着于成果的家长，往往想投机取巧，花钱买论文or专利，不太愿意让孩子牺牲课业时间，全身心投入一个科研项目
可定制	×	×	×	×	×	×
可定制	大部分家长还是倾向于让孩子参加寒暑假的项目，长期的定制化项目只适合优秀到不用去学校上课，可以专心搞科研、搞竞赛的少部分天才少年
利升学	√	√	√	√	√	√
利升学	在国外名校对中国学生学术能力要求不断提高的今天，对于出国留学的家长来说，能够提升孩子差异化的竞争力，他们一般都愿意去尝试，同时产品和服务的内容、标准都透明可见，家长掏钱的意愿会更大。
破常规	√	√	√	√	×	√
破常规	很多优秀的中学生都想尝试科研活动，只是苦于没有优质的资源，有经济能力的家长，只要孩子意愿强烈，一般都乐于掏钱。

结论：将目标客户群体聚焦于有较强经济能力和知识水平，且孩子未来要出国留学的家长，并从提升孩子学术能力、助于申请名校着手，进行宣传。

（五）梯子理论

属性	出国留学科研学术背景提升项目
利益	中学生也可以做科研了	顺利申请名校
心理利益	提升学术能力	接受更好的教育
价值观	养成理性思考的习惯，科学地看待自己和世界	未来有更好的发展前景和人生故事

（六）痛点文案

基本款：

参加“TABS中学生科研项目”之前，优秀的中学生想接触正规的科研实验，没有门路，高质量的学术背景提升项目稀缺。
参加“TABS中学生科研项目”之后，能力得到训练，助力升学，书写更好的人生故事。

套用几个心理模版：

落后心理：SAT成绩不相上下，凭什么TA敢申哈佛？「TABS中学生科研项目」，同桌不能说的秘密。
择优心理：千篇一律的夏令营带你吃喝玩乐，7天的科研项目让你脱胎换骨。「TABS创新实验室」带你走进「中学生也能玩的科研项目」。
经验习得：过去你饱受应试教育的折磨，如今别再用「培优班」和「千篇一律的夏令营」浪费孩子的学术天赋。来「TABS创新实验室」了解一下「中学生也能玩的科研项目」。
理想身份：80%的哈佛的录取生都有科研学术背景，你还幻想用一纸成绩单打动招生官？参加「TABS中学生科研项目」，开始你的学术能力提升计划。
回避身份：孩子年年考第一，刷题早已没了快感，你却只能用「培优班」和「千篇一律的夏令营」浪费TA的学术天赋。「TABS创新实验室」为你定制「中学生也能玩的科研项目」。
完型心理：孩子年年考第一，除了漂亮的成绩单，还有什么能够证明TA的优秀？参加「TABS中学生科研项目」，开始你的学术能力提升计划。
两难心理：想让孩子全面发展，又怕耽误学科成绩。参加「TABS中学生科研项目」，在正规的科研实验中开始你的学术背景提升计划。
一致性心理：你总说不要“死读书”，但每次都为他选择「培优班」和「千篇一律的夏令营」。寒假快到了，来「TABS创新实验室」了解一下「中学生也能玩的科研项目」，为孩子开启学术背景提升计划。

（七）八个文案自检清单

综合考量：用户关注度、提升阅读的流畅程度、用户传播度、文案的策略性、提供动机唤起行动、用户理解度、用户记忆度、用户信任度。

选择文案：

你总说不要“死读书”，但每次都为他选择「培优班」和「千篇一律的夏令营」。寒假快到了，来「TABS创新实验室」了解一下「中学生也能玩的科研项目」，为孩子开启学术背景提升计划。

五、基于正确的产品定位，我们又做了什么？

我们在对产品和客户进行重新定位之后，也相应地完善了产品内容，同时改变了品牌策略和营销方式。=

（一）产品内容

过去：

产品线单一，选项少：只有实验室课题，地点集中在北京。
缺乏教学管理及评价体系，学员表现较为松散，课题结束时只能依据主观评价出具证书和推荐信等成果，长远来说伤害品牌。

现在：

扩充产品线：开发国外实验室资源，新设美国佐治亚大学物种入侵课题；设计线上课程，普及全国学员。
制定各种SOP：梳理细化“招生——签约——课题开始——课题结束”整个过程的环节，分别明确销售顾问、代课老师在各环节的工作职责；制定“预习——实验——结题”各个阶段的学员任务表，任务质量将纳入评价范围；制定学生评价表，根据最后综合评分情况给予学生相应的项目成果。

（二）招生方式

过去：过于依赖于信息流广告的表单反馈，投放不精准，有效反馈很少。

现在：

渠道合作：确定了“出国留学”这一学生群体后，我们比以往更加重视在渠道合作，积极和留学机构、语言培训学校开展合作；参加留学机构主办的展会、论坛。
进校园：不管渠道多么强大，中学永远是第一手客户资源的集散地，于是我们自主研发了一个选课系统，可以直接为中学提供课外选课服务，直接植入我们的课题。

（三）销售模式

过去：定位不清晰，鱼与熊掌想要兼得，结果一无所获。

现在：根据全新的定位，销售将目光聚焦于国际学校的孩子和家长，对于走国内升学道路，且成绩处于一本线以下的孩子，我们果断舍弃，并真诚劝诫家长让孩子集中精力提升成绩，不为短期利益耽误客户。

（四）品牌战略

过去：过分凸显功利性的结果，没有正确引导家长关注孩子在课题过程中获得的成长和能力，误以为我们只是在教授和家长中间充当中介的角色，没有成功体现我们的专业度和价值。

现在：

重塑品牌调性：引导家长关注过程体验，以及学术能力和综合素质对孩子的长远助益，同时排筛理念不合的客户。
提升品牌形象：打造学习型团队，成员通过广泛阅读、参加课程、经验分享，提升自身素质，并通过公众号发布知识型内容文章，在和教授、家长的沟通中展现较高的学术能力和知识水平。
组织品牌活动：不定期组织和学术背景提升相关的线上直播活动，利用自媒体发布和留学相关的资讯等，宣传产品的同时，不断展示业务专业度。
植入品牌元素：设计「薛定谔的猫」吉祥物和马克杯；教师节、中秋节等重要节点给教授寄送礼品和手写卡片；课题结束后制作TABS纪念册；

六、现在的我们怎么样了？

经过一段时间的努力，我们的招生情况有了明显的改善。此外，TABS创新实验室的品牌影响力也呈现逐步上升的趋势，更值得欣慰的是，我们团队的战斗力在这个过程中再次得到升华。

（一）招生规模

6-7月2个月内，招生人数近100人，客单成本下降至3000元，销售额翻倍至上百万，最终顺利启动TABS中学生暑期科研项目。

（二）品牌影响力

学生方面：58%的学员在课题结束后，继续撰写科研论文；73%的学员表示愿意向周围的同学和朋友推荐我们的项目；部分学员向公众号投稿自传文章。
家长方面：一半以上的家长对我们的课程专业性和含金量表示认可；5位家长主动要求在当地（上海、南京、徐州、重庆、成都）作为代理协助我们招生。
教授方面：所有课题组教授及相关老师，对我们的理念和能力都给予了高度评价，部分教授表示可以为我们组织的活动免费站台。
渠道方面：随着口碑的传播，知名度较高的留学机构主动要求合作，给我们输送优秀的学生。
学校方面：与北京市5所知名中学初步达成合作。

（三）团队素质

团队所有成员都养成了“不学习就不舒服”的好习惯，为了和教授共同设计课程，我们的产品狗把大学数理化学了个遍；为了出品更高质、更有趣的公众号推送，我们的运营喵疯狂搞科普；又为了把品牌做好，我们把三节课里最贵的几个班都学了个遍（P3运营、李叫兽、科特勒）……还制定了每人每月看一本书，每周五下午分享的学习机制。

一段时间下来，团队素质迅速提升，掌握了各种知识和方法论，我们在在产品设计上更加得心应手，在品牌宣传上不再盲目投入，在营销中也有了更足的底气。

最后，感谢李叫兽和三节课带来的巨大帮助，也希望以后能够学习更多优质的营销和运营课程～笔芯～～❤❤❤

了解了她的故事后，让我们一起来看看这份“改变她人生观”的课程作业。

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