一、首先，介绍APP的大致情况（工作汇报中不可缺少的环节）

两种途径：

1、通过百度搜索

2、“厚颜无耻”的联系了我所在城市的今日头条分公司总经理

首先关于基本信息：今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，总结概括下，根据你的阅读习惯，推送给你更多的此类信息，用户精准度较高（方式参考亚马逊，当你购买某书籍时，根据你的阅读习惯，推荐给你同类书籍）

其次，据介绍，今日头条砍掉了一切的代理商，没有真正的中间商。这里我想说明一点，差价并不是唯一的考虑因素，如果两万差价可以让今日头条给你做出五万的效果，其实还是很划算的。

基本数据：

1、APP价值：在QuestMobile2016年度APP价值榜中，排名第二。

2、APP日活等：

（数据截止时间2017年1月，敲黑板：问清楚数据截止时间也很重要）

3、普通的数据对于投放行为来说，需要了解更多细致的数据：

（数据截止时间2016年12月）

4、用户分布：

鉴于这个数据，能清楚地知道用户分布。比如，像人人借贷这类产品属于全国性的，我或许会针对广东地区的投放力度更大一些，而广东隔壁的福建就少一些。

5、用户粘度：

①、用户使用时长就如上面所说，为76分钟，在资讯APP排名中属于第一，在产品推广中，属于用户愿意给予更长时间阅读，所以在推广展现上可以放入更多的信息。

②、在做投放时，我们很有可能往往不止做一个平台的投放，所以我们需要了解头条和其他同类平台的用户重合度，这样才能避开，获得最大的用户量，目前所调查到的重合度如下。

6、广告受众：针对这块，我所调查的资料分为两种，一类是年龄，一类是兴趣维度，年龄和兴趣维度能够直接决定着产品的投放对不对，能不能带来高转化。

①、使用人群年龄占比：74%的头条广告年龄都大于18岁，其实当我听到这句话的时候，我认为还是比较宽泛的，还是需要了解详细数据：

②、兴趣维度：了解这个平台的用户都喜欢什么，是否适合你的产品，很重要，数据如下

经过整理，我认为对今日头条平台的本身、推广数据、用户数据有了一个较为全面和细分的理解，然后可以开始研究渠道规则了。

二、今日头条的渠道规则：

渠道规则分为免费渠道和付费渠道，针对这两个渠道，做了相应的整理，如图：

详细解释：

1、首先是免费渠道，其实相对于其他产品，今日头条的免费渠道也能带来比较大的流量，投入产出比还是很客观的。（毕竟现实中，也不是每个公司都愿意拿钱做投放，当领导要求你用免费流量做出产品推广时，这将会是个不错的渠道。）

筛选出我认为可以重点发展的部分：

①、原创部分，包含图文、视频、测试题等多种类的原创，根据推荐原则，头条指数越高，推荐给用户的数量就越大，所以前期需要根据用户习惯，查看自己的用户喜爱什么样的内容，根据这些去做高头条指数，为后期的免费投放打下基础。最高为900，一般经过三个月的努力运营都可以达到700左右。效益也比较明显。

②、悟空问答和微头条，这些都是产品宣传的最直接途径，目前今日头条正在着重产品化这一块，值得我们重视。

2、付费渠道：

①、开屏广告：

▲单个平台：作为今日头条开机的唯一入口，是所有用户不得不看的地方，而且视觉内只有一个效果，动静态都能展示，也能跳转到其他页面，是目前各个APP用的比较多的广告方式，当然，费用也高。

▲开屏联播：多媒体覆盖，如思维导图中展现，有多重形式。不再多说，单指下让我比较惊讶的一点，原来今日头条也在做联合，比如在投放中，可以选择多个APP组合，保证数量情况下的投放，各个垂直领域的TOP10（我看了下有WPS、IFLY、美图等等）。

②、推荐页信息流：

简单概括就是近似原创内容的方式，让广告变成一条资讯，是软文的升级版本。主要的展现方式有三种，信息流小图、信息流大图/组图以及视频信息流广告，分别如图所示：

这些投放是根据各种不同的用户维度进行的定向投放，比如性别、年龄、兴趣、地域、关键词等。也可以更为细致，比如用户所处的网络环境、手机品牌、点击观看过的广告。

 不过我认为让人比较感兴趣的是200万+的兴趣关键词，这是我之前参加他们的分享会现场照

片，划分还是很极致的，可以从不同的角度去精准定位到用户。

根据各种不同程度的定位，可以精准的将你的广告推送到相应的用户手里，目前而言，的确是没有一个APP能做到如此精准的投放。

由此衍生出一个比较有意思的推荐，比如一个投放计划使用的固定素材模板中含有多个动态词语，动态词语结合用户内在属性和外在场景，定向不同目标受众个性化的展现。比如下图，可以根据不同人的兴趣爱好，收到的水果词汇不同，但是整体的素材是一样的。

关于数据标准，做推广前也是需要一个可以作为参考的数据标准：

案例：像人人借贷类这种网贷类产品，当时并没有数据，所以我指明要了电商类的，得到京东的产品投放案例，作为今后产品的数据标准（日后数据是要进行分析和比对的）

京东产品案例：

投放时间：2016年4月  

内容：家电促销

曝光：1200万

点击：37万

点击率：3.07%

到目前为止，数据标准算是有了

③、详情页：当用户在APP上浏览文章时，在文章的结尾处，以图片或图文形式展现广告信息。可以是在相关产品下方针对用户做宣传，也可以是借势，用火爆话题引入产品。

比如阅读路径拦截：在文章“相关阅读”上方，顶踩的下方。

④、大事件、频道投放：主题资讯一站式的展现，这个比较适用于大的热点话题，流量还是不错的。

补充：

针对以上所有的投放渠道，所针对的投放人群都可以分为三种：

①、私有人群包：对前期固定广告兴趣人群的分析，建立品牌的私有人群，做定向人群的精准投放。

②、优选人群包：通过兴趣关键词定向对潜在客户做保量投放，可以预判消耗。

③、根据广告主需求生成品牌人群包，与目标人群精准沟通。

最后：关于价格问题，每个城市、产品、针对的用户等等都不一样~不做列举，需要有更细化的产品依据。

第三、调研今日头条的推广逻辑

1、针对免费渠道：

对于推广来说，流量最大的莫过于原创，其他相应叠加所产生的推广还没有原创来的大。

所谓搞定平台，最主要的就是捏住智能算法推荐的命根子，获取平台尽可能多的免费推荐。

那么对于原创，在今日头条应该怎么做的呢？

先遵循这个逻辑：

①、申请账号，今日头条账号申请有多种不同的账号形式，个人、企业、国家账号等等，从表明上来看并没有差别，但其实国家账号所发布的内容范围更为广泛，限制较小。

 ②、熟悉平台发布文章规则：今日头条这款产品最大的特点就是针对内容的智能算法推荐，所谓智能算法推荐，就是把合适的内容推送给合适的人，平台相当于精准流量分发机器，也就是俗称的推荐量。提高头条指数，将直接影响你的推荐量。

影响头条文章推荐的8个因素：

点击率 读完率：点击标题并读完文章的人越多，推荐越高;

分类明确：文章兴趣点明确，推荐越高;

文题一致：做恰如其分的标题党;

内容质量：优质内容才是根本;

账号定位明确：文章题材随意宽泛的账号，得到推荐的概率更低;

互动数、订阅数：读者越活跃，推荐越多;

站外热度：在互联网上关注度高的话题，推荐越多;

发文频率：经常发文，保持活跃很重要。

还有你的文章要想获得大的推荐，就一定要踩大类标签。机器读不懂你的文章，他能识别的只是关键词对应的标签，而关键词标签背后封装的则是相应的观众群。有些标签背后对应的可能是1亿人，而有些标签可能只有区区数千人。超级爆文必定来自超级标签!踩对标签就赢在了起跑线。

（案例，某一次我转载了一篇文章，内含“闲鱼”，“58同城”等等，结果被今日头条弹窗推荐，近300万的推荐量，20几万的阅读量.....）

③、发布后，要时常与网友互动，能提高更多的推荐量，其次不时总结数据，看哪一类的新闻阅读量更高，后期发布不断的像这类新闻去倾斜，最后查看粉丝人群的喜好，试着结合他们的喜好去推送文章。各方面的数据总结，持续的跟踪和优化....

④、或者遵循这个逻辑：

今日头条市场去举办一些活动，比如金秒奖，领域优秀排名等等，可以找到相应的渠道负责人，询问游戏规则和时间，尽可能去配合产出一些高质量的原创，或者参与他们的线下活动，给予支持。比如今日头条最近在扶持悟空问答，集结了一大批财经答主，给他们做培训，并且时常发布一些用户感兴趣的内容。

其他功能已在图标里展现，不多做解释。

2、针对付费渠道：

①、第二部分中已经熟悉了相应的渠道规则，那就说下账户搭建：

▲一个账户同期只推广一个游戏产品（不同定向产品除外）

▲账户结构构思方向：建议（1）按素材样式（2）按投放位置

▲广告组命名举例：投放系统-投放目的-素材样式/投放位置

▲广告计划命名举例：ios（产品）-落地页-大图-信息流-素材简称-日期

经过这样统一规划的设置，将会明确每一次的推广，不至于造成计划因多次而混乱。

具体设置如下：

②、配制投放规则，我认为这里的投放规则，应该是针对产品的不同时期不同需求时所选择的头条渠道（如下图所示），这样才能玩出利益的最大化。（相关词汇将在第四部分做相应的解释）

③、上线测试，不断调整：

前期全新的项目在缺乏数据的情况下可以进行“A/B 测试”，以下根据时间顺序进行。

▲受众定向的确认：除了几个基础选项，地域、性别等可以用少量的数据去跑量，然后进行效果测试，再根据受众分析和调整人群定向。

▲投放时段：全新项目可试着选择全天投放，然后根据用户不同时段的转化行为决定。

▲投放速度：为计划设置日预算上线，选择标准投放，让预算在一天的各个时段里较为匀速的小号，避免流量起伏造成的成本波动。

▲今日头条上几乎所有的投放都可以运用起“A/B 测试”，建议以天为段位，在相同的情景下运用不同的推广方式、文案、素材等，前期投放以少量为佳，以测试用户喜好为主，经过几轮的“A/B 测试”后，再进行大量的投放。

▲设置创意标签：跟兴趣标签有所不同，前者是定向投放，后者是明确广告的属性，然后对广告的属性进行投放，比如很多人玩游戏，游戏这个词语就是兴趣标签，而创意标签则为“角色扮演”，“LOL”等。

▲不间断的进行数据监测：次日留存率、使用时间、付费转化率等等，根据这些数据及时调整宣传活动和文案。

④、完成投放后，就要进行数据分析了：

▲评估获客成本，计算这批用户的APRU值；

▲更精细化的评估渠道用户的质量：使用时间、次日留存率、7日留存率、付费转化率、复购率等等。

▲展现最终的投放效果。

第四、对与今日头条渠道投放有关的一些核心概念：DSP、CPT等进行解释

PMP（Private Market place）：降低了品牌广告出现在不该出现位置的风险，比如说某男子最近看的都是黄色网页，但他的确很有钱喜欢宝马，而PMP就可以保证宝马的广告不会出现在黄色页面上...当然这是个极端的例子，只是为了更好的理解。.

OCPC：自定义转化目标，相较于CPC，OCPC投放人群更为精准，能更直接的实现广告主设定的转化目标。一般OCPC刚开始是不能直接使用的，必须在CPC使用下，收集20表单，之后就能进入到OCPC的模式。也就是通过第一阶段的数据收集累积后，方才进入CPC阶段，这样用户更为精准。

GD：guaranteed  delivery  担保式保量投放，也就是说广告主在投放广告时已经向媒体确认投放一定量广告，并且媒体已经确认会播放这些广告，并且在广告投放前已经约定好广告的价格和投放量。前10刷，按照CPM计费

DSP：可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存

CTR（Click-Through-Rate）即点击通过率，是互联网广告常用的术语，指网络广告（图片广告/文字广告/关键词广告/排名广告/视频广告等）的点击到达率，即该广告的实际点击次数（严格的来说，可以是到达目标页面的数量）除以广告的展现量（Show content）。

CPT：按天售卖，1-8刷

CPM：千次展示成本，按展示付费

CPC：每个点击成本，按点击付费