一、相关资料

《易观国际：2016中国网上超市消费者行为专题研究》，《尼尔森：2016年度中国卖场超市购物者趋势》，《CNNIC：网购消费升级凸显 线上线下深度融合重构零售业态》，《艾瑞咨询：2016年中国电商生命力报告》，《易观：中国品质电商发展发展专题分析》……

1.关于消费者的一些观点

2.关于竞品的一些观点

3.关于优集品和其他电商的一些观点

在廉价和大牌之间，存在很多中端个性化消费需求。这些消费者在意的不仅是款式和价格，还有品牌价值和独特性。

目前海淘领域，既有什么值得买、北美省钱快报提供海淘折扣和购买选择，又有三七海淘、如意淘等浏览器插件帮助下单，还有cn海淘、洋码头海外扫货神器等直接提供平台或买手代购，传统母婴用品、护肤品、数码、保健品等海淘用户的需求似乎已经被完全满足。

但是如果你恰恰想海淘的是欧美时尚服饰、包包的当季新品呢？又或者是设计师品牌、轻奢品呢？你是否知道去哪里海淘以及怎么海淘？

海猫季就是瞅准了这一需求，以一种有些“激进”的方式进入海淘的细分市场。这个前天正式上线的网站以25岁以上有一定经济基础的都市女性为受众，并且仅提供时装、包袋、鞋履、配饰四个品类的海淘选择。在产品功能上，他们也选择了技术挑战最大的领域：海淘购物搜索。

其两位创始人郭哲琳和章彦创立过创意闪购电商暖岛，类似国外的Fab。野糖网覆盖的品类主要包括服装还有一些轻态的饰品。这算是做暖岛时的经验教训吧，暖岛一开始学Fab做创意家居，但发现国内26-45岁的受众对这个品类的设计感并没有“执念”，才定位到了客单价更低、更刚需的服装上面。

但孙艳华认为，消费品并非像互联网产品一样从解决痛点出发，而是提供综合体验；另外，对消费的感知需要长年积累的感性、主观判断，并非看数据和市场空间就能判断项目好坏。

钟鼎在消费投资上仍鼓励研究先导，甚至会去老百姓家里看他冰箱里吃什么、洗手间里用什么、衣橱里穿什么，或者专门请调研公司做focus group，了解消费者对品牌的认知、为什么喜欢某品牌、消费习惯等，也包括研究消费市场远远领先我们的美国。

孙艳华认为，在偏感性的部分，创始人则应有两点兼顾一身：1.对产品有发自内心的尊敬和热爱，有动力创造出好的产品；2.善于使用互联网渠道做营销、传播。

总体来讲，钟鼎希望在美丽（美妆、家居、日化）、健康（休闲食品、保健品、运动品牌）两大范畴内，投资符合年轻人需要、通过互联网传播打造品牌、打老外、颠覆成本结构（偏向于加价率高的品类）、可复制性强（行业产能充足或过剩）的消费品牌，以及体验性强的连锁零售。

由于售卖的商品以“非标”+“设计感”为主，“优集品”的选品方案是：先通过一支遍布全球的买手团队来物色“好货”，之后绕过层层代理商，直接从海外品牌商那采购商品，最后送至国内的用户手中。在这里，你可以找到意大利Guardini的烘焙模具、英国Bomb Cosmetics的沐浴香氛、日本Dretec的家用计量器、英国小王子御用的Aden+Anais婴儿包巾等等小众而兼具品质的商品。

据团队提供给36氪的数据，目前“优集品”的客单价在400-500元之间，SKU达1.2万，典型的用户一年至少有8次的购买行为。“这个客单价看来不低啊，会不会担心你们的用户偏小众呢？” 这是我的疑问。

大家对于品质电商的概念应该不算陌生。之前网购市场不够成熟的时候，用户只能选择花费大量时间从充斥着各类好货、次货和假货的大平台去“淘货”，但随着全民网购的热潮掀起，电商用户也开始进一步的分层，当中出现了一批追求品质的中产阶级人群。相比大费精力地淘货，他们更愿意去某一个有品质保障的平台，在那里稳定地买到高质量的商品，不必担心货不对板等情况。在宁馨看来，电商的本质是在解决信任问题：淘宝解决的是支付信任，京东对应的是物流，而“优集品”想要解决的是大家对商品品质的信任。

创立之初，“优集品”也曾尝试过售卖服装品类，主打设计师品牌，不过最终还是放弃了。谈及背后的原因，宁馨认为有两点：第一、能达到一定品质的设计师服装通常很难量产，因此在价格上不容易兼具性价比；第二、服装品类具有周期性，和潮流走势有很大关联，难以像家居商品那样，可以逐步从购买的历史数据中积累、构建出用户的大致消费习惯。因此，当前“优集品”主打餐厨、有机个护类产品和家居软装三大品类，约占到总销量的65%。

据悉，目前优集品注册用户为100万，客单价350元，复购率达70%。所销售的产品已涉及24个国家和地区、500多个品牌、15000多个商品，涵盖家居、美体、餐厨、宝贝、出行、文具数码等多个品类。合作的海外品牌包括The DRH Collection、LSA、The Laundress 等。(2016年7月)

“追求品质的中产阶级人群，相比大费精力地淘货，他们更愿意去某一个有品质保障的平台，在那里稳定地买到高质量的商品，不必担心货不对板等情况。”在宁馨看来，电商的本质是在解决信任问题：淘宝解决的是支付信任，京东对应的是物流，而 “优集品” 想要解决的是大家对商品品质的信任。

从整个家居产品行业来看，目前的销售渠道50%以上仍然集中在线下，如宜家、商场、品牌店、超市等。但美喵创始人认为未来线上的份额一定会超过线下。垂直电商要想跟天猫、淘宝、京东这些大平台竞争，靠的是更精准的选品、高性价比和更好的购物体验，以及通过社区运营来增强用户黏性。

二、重新梳理的整个文案的产出逻辑

Step1：产品特点重新梳理

为后续文案自检中的“消费者心中，关于你的事实”部分做准备

Step2：分析目标用户

为后续针对目标用户“在十大需求中选择主打需求”做准备

Step3：确定主打需求

针对目标用户，对照十大需求和需求自检清单，确定主打需求

Step4：根据产品特点，选择梯子理论中该主打的梯子部位

Step5：文案自检

根据文案自检清单，对产出的所有文案进行分析和筛选，选择最优

1.产品特点

2.目标用户

1.小白美，对颜值无抵抗力，对价格不敏感

2.职场年轻女性，有秀物品美颜的需求，对价格不敏感

3.90后怪咖，追求个性、另类、小众

4.娘炮，喜欢漂亮的东西，对价格不敏感

3.主打需求

新颖性：比起原来普遍选择的一般的生活用品，优集品上的商品确实更漂亮、更特别；

便携性：比起海淘、代购，优集品可以更为方便、放心地买到一些海外生活用品；

理想自我：让消费者意识到用好的生活用品的重要性，告诉他们生活用品会提高生活质量，给他们塑造一个高端、小众的自我形象，是符合优集品特点的；

4.梯子图

重新审视、修改了梯子图

优集品本身作为一个较后进入的品质家居电商，在产品特点及信任方面都需要解决。产品特点较跨境电商（洋码头）、纯家居生活品牌（宜家）、大型品牌电商（京东天猫）等相比，都不够突出，且后进入者的特点，导致信任问题需要解决。故需要在梯子靠上端（属性、特点、细节）上宣传；

另外由于对家居生活用品的观念原因，大部分人对购买有品质家居用品的动机不足，也需要从梯子靠下端（价值观）层面给予引导和说服。

5.文案自检

6.最终挑选的文案

• 找朋友代购不好意思、找淘宝代购不放心、找美亚海淘等不起……国外品牌，优集品让你轻松拥有
• 知道品味特别的你爱一些国外小众品牌，所以我们新设了“品牌”入口，通过“品牌”寻找最懂你心意的品牌吧。优集品，小众品牌，与众不同
• 大妈爱超市，因为有便宜的生鲜；宅男爱超市，因为有全口味的方便面；大学生爱超市，因为能买齐一周的用品。可是我的女神，你也爱超市吗？优集品，专属于你的生活馆

PS.还是觉得整个作业的问题在于产品优势特征不明显的情况下，对主打需求比较难确定，进而影响了后续的文案。每个文案都觉得有点牵强。