胡胡《互联网运营P2系列课程》学员
2018年10月22日回答了“为小米有品APP写文案（上）”

胡胡的简短声明

由于胡胡出身兽医行业，而并非IT从业者，所以可能对于一些【专有名词】并不十分的熟悉，为了说明白讲清楚，所以尽量配合图片等进行说明！

一、讨论「小米有品」APP推广时，胡胡应该讨论什么！

1.1 讨论胡胡在本次创意中的人设及信息

人设：胡胡=「小米有品」APP的运营

要做：推广「小米有品」APP，提升注册活跃用户！（注册后有一次下单动作）

目标用户：刚进入社会的应届毕业生

选择的场景：大学城附近的地铁站（地铁场景）

最终产出：地铁场景下，面对应届毕业生的「小米有品」APP广告，并触发注册+下单！

1.2 讨论「小米有品」是干啥滴？

1.2.1 先看下大家是怎么说的？

艾媒咨询做的《2018 中国新消费专题报道》中，小米有品定位在精品生活电商[1]，这一新零售平台电商领域。

1.2.2 胡胡的「小米有品」初体验

胡胡平日用惯了某宝某东，当打开了「小米有品」辨识度很强的“小米风格”，一贯的干净、简约。细翻之下，发现竟然在顶部有18个分类板块，涉及了生活的方方面面！即使合作的第三方平台，也是同样具有“小米风格”科技感强的品牌商品。再结合开机的Slogan——"坚持做感动人心、价格厚道的好产品"。对此， 胡胡感受是「小米有品」打造的是“吃穿住行用的全方位”的高性价比的极致商品新零售！

小结一下，无论从网络平台，还是个人体验，均可以看出「小米有品」延续了小米一贯的简约清新风格，商品具有科技感，简约化，高品质，低价格等特征的，拥有“小米自主品牌”和具有“小米风格”合作伙伴的新零售平台，也有人说这是“小米模式=平台+生态”模式。

1.3 再来看看「小米有品」的竞品在哪里？ta们都在做些啥？

1.3.1 放眼望去，竞品还挺多——网易严选、京东京造、淘宝心选还有“拼少少”

由于时间篇幅有限，目前「小米有品」的竞品不仅存在于有一定认知度的精品电商平台——网易严选、京东京造、淘宝心选等平台，还有正在上线势头很猛的没有被大众所知的平台——拼少少。[1,2,3,4]

1.3.2 综合考量，网易是「小米有品」最有力的竟争对手

从艾媒数据分析看，从2018年精品电商的认知度、使用率和整体满意度调查看，「网易严选」都是最大的竞争对手！尤其是使用率和满意度更是遥遥领先。

1.3.3竞品对比分析表

1.4 讨论本假设面向的用户，即“应届毕业大学生”群体

1.4.1 “应届毕业大学生”群体年龄阶段

【应届毕业大学生】应该处于22~28岁这个年龄阶段，出生在1992~1996年期间，所以这里的“应届毕业大学生”群体处于90后群体，由于假设中提到“刚毕业进入社会”，所以大部分可能仍处于父母提供生活开支的阶段，其父母大部分为70后和80后群体。

1.4.2 90后青年的网络消费特征

90后群体的主要消费模式，如下（信息来源：易观）：

90后是移动互联网消费主要群体；

“我”是90后互联网购物最优先考虑要素；

90后对新事物新思潮接受度高；

90后选择大众品牌，也选择原创品牌

乐于购物分享

购物信息获取渠道来源网络.

90后处于求学和毕业状态，可支配资金不多，每月开销200-500元。

家庭消费决策的积极参与者

90后青年背负着科技小强、宅一族、非主流、叛逆、小清新、颓废、孤独、敏感、创造力等标签，他们爱自由，不喜欢被束缚，追求个体差异最大化，36.7%的90后青年喜欢选择凸显个性的服饰，通过显性外在第一印象彰显个性，34.2%的90后青年认为看待事物不随波逐流，有独特见解和想法，亦能展现一个人的个性。[5]

由此可见，90后消费族群，其实已经成为移动互联网消费的生力军，平均来看90后每月可支出的费用不多，但是，值得注意的是，一方面有少部分90后群体，月消费能力仍在2000元以上；另一方面90后能够参与家庭消费决策的地位变化，可能会引导甚至影响家庭中每一成员的消费习惯。由此可见，90后的族群作为「小米有品」的重要目标用户群体之一，这一定位是准确的。

1.5 讨论用户所处场景——“地铁广告”的各个位置场景、阅读时间和转化效果！

1.5.1 地铁广告场景的常见内容和分类

“地铁场景”是三节课文案课程常见的媒体场景，但大多时候均以灯箱广告形式，作为作业规定的假设模式，但实际工作应用中，地铁场景有许多分场景。所以，胡胡就从相关的广告媒体公司，找到了一些地铁内常见的广告形式，比如大型墙贴，车厢内360度全方位车厢装饰（也叫内包车），贴在地铁门口的门贴等7个主要的广告场景。

胡胡针对7种主要广告形式进行对比，结合在北京常年来坐乘地铁的经验，胡胡对于地铁广告的各个位置和用户场景，进行了分析，具体分析结果如下：

实际中，还有一些地铁广告形式，比如手拉手广告等，但是无论转化还是效果，都不及以上，所以没有放在本次讨论中进行。

从以上分析可见，灯箱广告、大型墙贴和创意内包，对于产品宣传推广能力和转化效果，相对来说更加有优势。

1.5.2 作业假设的“地铁场景转化+下单”合理性讨论

一直以来，地铁场景，尤其是灯箱广告分场景，会被认为是不能转化的场景，理由有3：

1）潜在阅读时间短 1-3秒；

2）不能转化，而偏向宣传；

3）没有WIFI，加大转化难度；

而本次作业设置的目标要求，就是推广「小米有品」APP，提升注册活跃用户！（注册后有一次下单动作），这个严苛的要求也深深的体现了产品之于运营深深的恶搞（yi）。

经过上面1.5.1的分析，也可以发现，在地铁场景下，仍有部分分场景存在转化的可能，如果创意和转化流程设置的合理，则也有可能注册下单！

1.5.3 胡胡对于本次「小米有品」地铁场景的选择——系列灯箱

也许你会说，这不是转一圈又回到原点么？题目假设中给出的不就是大屏灯箱广告么？！不，不一样！因为胡胡觉得，单独一个灯箱广告，你想要完成转化和下单，几乎不可能！但是——一系列的大屏灯箱，也许会有不同效果！

对比表中所有“转化能力强”的分场景，即创意包车、大型墙贴和灯箱广告中，胡胡认为仍有强弱高低之分，如果仅这3者进行转化能力从高到低的排序应该是：

【创意内包车】＞【大型墙贴】＞【灯箱广告】

然而，创意包车和大型墙贴需要更多设计能力和构思，然而胡胡没有这能力！！对！所以是因为能力所限，只能做灯箱广告设计！

1.6 参考文献

1、《2018 中国新消费专题报道》（艾媒网）

http://www.iimedia.cn/62630.html

2、《社交电商“拼少少”即将上线，对标小米有品》（艾瑞数据）

http://news.iresearch.cn/content/2018/09/277045.shtml

3、《网易严选：新零售日趋“性冷淡”，网易严选、小米有品杀入线下，能改变啥？》（艾瑞数据）

http://column.iresearch.cn/b/201805/833096.shtml

4、《小米有品低调换LOGO，释放品质电商升级信号》（艾瑞数据）

http://column.iresearch.cn/b/201805/831336.shtml

5、《中国90后青年移动购物行为专题研究报告 2015》（易观）

https://www.analysys.cn/article/analysis/detail/9613

6 北京地铁广告 http://www.bj-subway.com/dengxiang.html

二、「小米有品」APP地铁广告第一波！

2.1 从7个方向找到「小米有品」APP的卖点！

以下表格是胡胡为「小米有品」APP整合的卖点，对比的竞品为「网易严选」。

2.2 制定文案转化策略（可尝试极端场景/用户）

从上述两部分的分析，针对「小米有品」地铁大型灯箱场景，主要可以将火力集中在【价廉】+【科技感强】这两项卖点上，结合刚毕业大学生，刚进入社会的奔波，初入职场的窘迫和父母的牵挂等具体情境结合进行具体文案的创作。

2.3 「小米有品」APP地铁广告第一轮登场！

2.3.1 简要说明场景和用户可能的场景

如果想要达到转化目的，胡胡依然认为应该是一个循序渐进的过程，胡胡所选择系列灯箱广告主要希望能够吸引住用户的注意力，对刺激注册和消费有一定的助力！针对目标用户“刚进入社会的应届毕业大学生”，最重要的两件事：租房子、找工作！，这样一折腾能够支配的钱就更少了，但是人的基本需求是有共性的，尤其是在背井离乡的时候，比如安全感、需要别人理解等等，所以胡胡设计的灯箱系列广告，整体风格就是温暖、贴心、懂你！

2.3.2 地铁广告系列文案

以下的四个文案，共同组成了胡胡本次「小米有品」地铁场景大型灯箱系列广告的整体设计。

为了达到促进用户在此场景下能够关注「小米有品」，并且注册、下单，完成有效的转化这一系列动作，对于4个文案的顺序、商品的选择以及价格的波动，胡胡进行了一些思考。接下来，胡胡一个个介绍。

灯箱广告系列——疲劳感+价廉

文案一：第一份工作总是很累？一夜好梦才是恢复精力的最好选择！（乳胶床垫599元）

小米不做床垫，但我们对卖出的每一个床垫负责！

针对刚刚入职的毕业生来说，工作都是非常累的，所以针对这一痛点，卖出便宜的乳胶床垫！当然了，即使第一时间去某宝上对比，我们的价格优势更能体现！所以出现了第一个文案。

灯箱系列广告二——归属感+产品的科技感强

文案二：租来的房子何时才是我的家？智能改造，让家“听”你的！ 249元的空调伴侣，可以让家恒温恒湿，所以最后“小米黑科技让家永远不冷清”

“北漂”是常见的刚进入社会的大学生的状态，所以“我想有个家”成为了心中默默的呼声！小米黑科技，人机对话的模式，可以让家属于你，听你的！这里用家，作为用户痛点，也是卖点。

横向对比第一个文案的商品，一方面，售价249元的“小米黑科技” ，价格上比599元的床垫便宜了一半；另一方面，本文案中主打出的商品属性是科技！可以体现“小米”特有的科技属性！另外，职场菜鸟，由于没背景没经验，工作最初的岁月都是“听别人的”，这一商品，也可以弥补“自己掌控”这一心理缺失。

灯箱系列广告三——安全感+科技感

文案三：爸！妈！我在北京好着呢！让家人知道你过的很好，一个细节就能让父母放心！

小米黑科技保护你和你的家！

父母很关心的就是孩子安全，小米门窗传感器能够随时监控家里门窗有无闯入，是个很好的安全伙伴！所以文案三看似以“安全”作为主打卖点，但实际上胡胡想撩动的是“让父母安心”这一真正实质！再看价格，一路走下来：599- 249-49，这个价格落差已经形成了，会显得更加有优势！这一文案，主要是希望表达，用49元买一个“父母的安心”，比起给自己买一个599的床垫，一个249的空调控制器来说，是不是特别实惠，还有成就感？！

灯箱系列广告四——亲情+科技感

文案四：“爸妈，天凉了注意身体！”父母要的不多，儿女的关心足矣！一个按摩颈枕，售价99元。「小米有品」帮你挑选最实用的礼物！

毕业后，第一份工资一般都会给家人挑一份礼物，但是可以支配资金比较少，所以大部分人都会选择性价比高的商品。承接上一文案“让父母安心”的主题，接下来就顺理成章过度到了——对父母的关心！赚到的第一笔钱，对于年轻人大多要犒劳自己，孝敬父母，并且这个颈枕，胡胡赋予的属性是“礼物”，在人的心理账户划分中，一般礼物的预算是高于其他生活消费的！所以，99元的两位数的“礼物”，完全能够体现“物美价廉”的重要特点。