谭月章《互联网运营P2系列课程》学员
2018年08月11日回答了“为下厨房APP做活动方案（上）”

为下厨房APP做活动方案（上）

思路：下厨房APP产品与用户分析——找出产品卖点——推广渠道分析——设计活动方案

下厨房APP产品与用户分析

1、平台介绍

下厨房是中文互联网上的第一家庭美食入口，一个提供了食材食品、厨房用品购买与菜谱查询、分享的移动应用。下厨房最初是以美食社区、菜谱工具类定义，用户既可以根据菜谱学习制作美食并上传作品，又可以上传菜谱分享制作过程。2014年11月，“市集”上线，开始电商运营。由一个菜谱工具类应用转型为一个集合了工具、社区与平台电商属性的家庭美食入口，通过售卖食材、课程、电子书等方式实现盈利。截止2016年8月，有近60余万条原创菜谱内容， 2000万美食作品上传至下厨房。

2、市场分析

从2004年第一家菜谱网站美食天下出现，到2011年第一款菜谱app-美食天下app的推出，再到其后3年间不下10款主流菜谱app陆续出现，菜谱app市场呈现了一个稳步发展的市场格局。

2011年3月，下厨房网站上线运营，同年7月，下厨房APP发布；2012年6月，获得天使湾和九合创投天使投资，同年10月，获得联创策源和挚信资本数百万美元A轮投资；2015年，完成3000万美元B轮融资；2016年，下厨房成为家庭美食第一入口。

从市场占有率、日活人数来看，可以说美食行业的市场规模中，下厨房占据了半壁江山。

根据易观千帆2017.8的数据显示：下厨房以行业独占率32%远超其他应用，整个美食社区行业的日活总量为277.2w，而下厨房占据了145w。截至酷传2018.8酷传数据显示，下厨房APP(Android)累计下载量3.99亿。

3、商业模式

· 广告联盟（流量导流）：菜谱搜索结果页面顶端的广告随着页面的刷新进行更换，占的篇幅较小，且为静态图片链接，无弹窗、flash等形式（这种广告非常影响用户使用，易造成用户不满情绪，进而弃用该App），对用户体验影响较小。

· 电商分成：下厨房与知名大品牌商、食材器具等长尾商品供应商等建立合作，通过软文广告、电商佣金等方式实现变现，品牌商通过下厨房KOL、用户的试用、体验和推荐来推广新产品，或者通过软文菜谱广告模式，向用户潜移默化地推荐优质商品。

· 衍生品销售：下厨房与用户中颇具人气的美食达人合作出版美食类图书，图书在APP上进行推广和销售，并且附有豆瓣图书介绍链接以及豆瓣、亚马逊等的购买链接，通过流量导入和电商平台的作用，实现电商分成。

下厨房形成了以菜谱内容、市集、社区为一体的商业闭环，三者关系如下：

① 菜谱是下厨房的核心，提供搜索、分类、排行榜等工具浏览菜谱，用户可以分享菜谱、评论菜谱、创建菜单等，在菜谱评论区与作品区与厨友交流心得，另外，在菜谱页面的用料处提供一键买齐功能，方便用户购买市集中的商品。

② 市集精选优质商家优质商品，同时满足用户购买基本食材的需求和部分长尾食器的需求，商品内可以查看他人评价，与其他用户交流。

③ 下厨房不仅允许用户在菜谱、商品内评论，还设有专门的市集讨论区、厨房问答等模块，并且允许用户之间发送私信，促进用户交流。

4、产品分析

· 下厨房APP功能分析

从下厨房的整体功能模块来看：下厨房的核心功能分为三大板块，分别为：菜谱类、社区、电商和知识付费。作为工具型美食社区应用，核心功能自然是：菜谱搜索和查询。次要功能主要包括：社区（分享、点赞、评论、留言回复等）、市集（购物渠道、优惠）、厨艺学习（通过订阅美食栏目、参与厨师课堂、查阅电子书等方式）、个性化功能（收藏以及参与社区互动的权限，很多小功能的使用都需要注册登录，可以有效增加用户注册量）等。

（图：下厨房APP功能模块图）

5、用户分析

下厨房的用户画像是：女性为主，年龄20至35岁，经济发达城市或地区，喜欢亲手制作和分享美食，经济收入较高且稳定。下厨房的目标用户满足以下几个特征：爱好美食、喜欢做菜但是不太会（需要下厨房提供的菜谱搜索功能来学习）或者乐于分享自己制作的美食并且热衷于厨艺交流、每天有一定的空余时间（做饭和使用APP）、有日常使用手机APP的习惯、家庭主妇和年轻上班族占多数、消费水平中等及中等偏上、热衷音乐和书籍等兴趣。

（图：下厨房用户性别分布、年龄、地域分布及兴趣、消费能力数据）

下厨房用户集中在一线城市，差不多占到一半，然后是二线和超一线城市。从省级地域分布看：用户大多分布在东南部的沿海地区，特别是广东、山东、江苏等省份，从城市地域分布看：用户集中在北京、上海、广州、天津等地，用户的地域分布与前面提到的用户消费能力是一致的，可以说，下厨房拥有一批高质量、潜力巨大的用户群体。下厨房用户79.5%的用户是女性，最受下厨房用户喜爱的手机品牌是OPPO，在下厨房用户偏好度最高的top5安卓机型中有四款是OPPO旗下产品。

6、用户使用场景

· 用户会在什么情况下打开下厨房APP？从用户角度出发，用户进入app的场景有以下几种：

① 不知道煮什么菜，想看看菜谱再决定买什么菜（应用功能模块：搜索菜谱、发现新菜、排行榜、菜谱分类、本周流行菜谱、菜单推荐、市集、一键买齐、菜篮子）

② 知道菜名，不知道怎么做（应用功能模块：搜索菜谱、市集、一键买齐、留言、点赞、订阅、收藏、订阅）

③ 已经买了某种食材，但是想换一种做法（应用功能模块：搜索食材、菜谱分类、留言、点赞、订阅、收藏）

④ 美食爱好者，对生活有要求，喜欢看各种美食菜谱和好物（应用功能模块：搜索食材、关注动态、参与互动、厨studio课堂、电子书、厨房活动、市集、订阅、收藏、会员）

⑤ 做出比较满意的菜谱作品想要分享给大家（应用功能模块：创建菜谱、上传作品、互动交流）

⑥ 看到别人分享的作品非常吸引，想要看看有没有适合自己做的（应用功能模块：发现新菜、排行榜、本周流行菜谱、菜单推荐）

⑦ 零基础小白想要做某款烘培糕点，没有一套制作工具，不知道要买什么（应用功能模块：市集、一键买齐、厨房好物）

⑧ 对餐厨好物有所追求，不随意马虎，保持生活品质（应用功能模块：厨房好物、市集、购物车、领券、爱尝鲜）

· 从用户使用场景中提炼用户的内在需求：

① 需要一个有制作方法的菜谱工具指导自己；

② 需要一个能推荐相关场景下适合的美食的菜谱工具；

③ 需要一个能解决匹配菜谱食材和用具购买的平台；

④ 需要一个能够记录、分享美食的菜谱社交平台。

由此分析，用户使用路径如下：

找出产品卖点

1、产品特点

中文菜谱更全，人气更高的美食社区
苹果官方 App Store 精选推荐的美食应用
被央视CCTV新闻频道报道为年轻人流行的生活方式APP
· 主要功能
① 时令流行：根据不同节气，告诉你应该吃什么，三餐不重样
② 榜单推荐：进来看看被两万多人做过的一道菜谱是什么
③ 人气社区：你尝试发布一道菜谱，会获得最真实的厨友点赞，交流心得提升厨艺
④ 活动奖品：定期与品牌联合发布线上和线下活动征集令，赢奖品，交朋友
⑤ 购买食材：联合达人推荐，帮你挑选最有品质的食材和厨具，瞬间成为身边人仰慕的美食专家
· 创新亮点
① 菜篮子：菜谱所需食材一键加入菜篮子，去菜场买菜再也不会忘记买葱啦
② 横屏模式：在厨房里操作进入横屏菜谱烹饪模式，方便又轻松

2、产品优势

· 从产品功能上：精细化的功能服务，让用户使用更方便

① 创建菜谱功能，用料会根据菜谱名称会自动识别，提供“猜你可能需要用到”的食材；

② 上传作品功能里，分享好友能通过小卡片的形式展现，给用户最直观的展示；

③ 关注动态功能里，收到信息直接显示在图片窗口，给用户最醒目的提醒；

④ 菜谱食材搜索功能里，根据搜索关键词给予搜索推荐，方便用户筛选；进入菜谱后，提供的用料能丢进菜篮子方便记录或是直接一键买齐，给用户省时省事；在菜谱留言里，有一个举报的功能，既为创建菜谱者建立全民监督机制，同时保护原创者的权益；

⑤ 一键买齐的商品多为调味品、米面粮油等用料；均来自舒可曼旗舰店；店铺没有的食材(新鲜食材、特殊用料)不能直接购买；

· 从用户痛点上：为用户提供高品质的菜谱内容以及食材用料备忘

提供优质菜谱指导用户制作。下厨房APP首页提供菜谱分类及排行榜入口，提供菜谱搜索功能以及，用户打开应用可迅速找到想做的菜谱，右上角菜篮子图标提供厨房购物清单备忘功能。

· 从产品内容上：引入差异化的KOL美食达人让内容更吸引

在厨studio课堂和专栏·电子书的模块，达人通过美食菜谱和烘焙、减肥、母婴、其他主题专栏进行展示，一方面是高质量的内容，同时也不断地表达达人个性，并且通过这些真实可信赖的作品获得其他用户的情感连接。

· 从产品交互上：让美食达人以及普通用户交流畅通无阻

厨房关注动态以及作品分享部分都充分利用了UGC社区的交互性。从首页信息流设计上，把本周流行菜谱和关注动态放在了首位，本周流行让用户追逐时下热点，关注动态模块以分享菜谱作品为主线，实现与厨友进行社交活动如留言，点赞。左上角+图标可以上传菜谱或作品。

· 从产品口碑上：

在百度口碑上，下厨房的好评率达到88%，好评标签主要为：菜谱多、网站不错、菜谱详细。

· 从产品背书上

苹果官方App Store精选推荐的美食应用
被央视CCTV新闻频道报道为年轻人流行的生活方式APP

推广渠道分析

下厨房公众号从2013年1月18日首发开始，至今发布原创文章3769篇，预估粉丝数约82万，头条预览数约3.8万。微信公众号作为下厨房APP营销与发展过程中的重要参与者，在电商模式转型过程中发挥巨大作用。

· 在公众号的用户定位上，主要围绕爱美食的食客群体。

微信公众号的用户多为热爱美食，更喜欢动手制作没事，这些人出了制作美食，更愿意分享自己的额成果，并互相学习、交流经验。因此，下厨房没有选择那些花里胡哨的营销手段，而是把注意力放在与这些用户的互动上来。

· 在公众号内容生产上，由美食菜谱、任务访谈、专题“厨studio课堂”和软文广告组成。

① 美食菜谱

公众号用户特征并非生硬的指导和介绍，而是赋予文艺色彩。标题直接点明内容主题，正文内容都是坚持独特风格，在实用的基础上，加上清新的笔调详细介绍美食做法。二公众号推送菜谱文章大多数来自APP上活跃的用户在社区中分享的。

② 故事板块

这部分内容通过任务介绍展开，所选择的人物来自各行各业，都十分热爱美食，并都有“故事”的一群人。增加公众号文章的可读性，还加强用户之间的互动，把核心用户推广给其他用户，借此发展更多的核心用户。

③ 专题“厨studio”课堂和“厨友社”

“厨studio”课堂是线上美食授课课堂，课程是收费购买的，用户可以挑选感兴趣的内容，选择性购买。“厨友社”是通过下厨房主办团体用户之间的聚会，这个板块是公众号推送文章类型中最富有文艺气息的。

④ 软文和硬广

软文广告主要针对的是品牌广告和市集商品。关于品牌广告，下厨房先后与海尔、李锦记、松下、星巴克、湾仔码头等品牌合作，或直接刊登硬性广告，或融入菜谱中，形成软广。这类型推文会在标题前加上特定关键词，如“好物”、“推广”、“种草”等，提升用户的阅读体验，不是空有噱头的标题党。

· 公众号的核心用户来源

公众号的核心用户来源不是公众号主动邀请来的，而是凭借优质的产品吸引来说，考的是扎实的内容生产。

设计活动方案

1、活动目标：

· 双十一为下厨房APP拉新5000新注册用户

· 将下厨房公众号的粉丝转化为下厨房APP的注册用户

2、活动预算：2万元

3、目标拆解：下厨房APP新注册用户=公众号用户转化量+吸引新的用户转化量

4、活动发力点：因为转化公众号粉丝(老用户)为主，吸引新用户为辅，通过活动刺激他们进入下厨房APP注册。

5、思考方向：

· 第一个方向，直接的高价值实物利诱：通过免费试用厨房电器作为诱惑用户参与的并注册APP。

我的分析：下厨房APP的“厨房活动”专栏有进行此活动，在APP上的用户活跃度较高，参与人数多。在公众号上的厨房电器或厨房用品试用、推广等活动，最高的阅读量约3w多，结合下厨房的粉丝用户特性，他们主要是有一定经济能力的人，如果通过实物去利诱的话，数量少，竞争大，用户的参与度不会非常的高，同时，即便是利用实物利诱，但对于进入APP的留存并没有实际效果。因此，这个方向被否定掉。

· 第二个方向，参与分享获得奖品：上传美食作品或菜谱，符合要求并且点赞数高的有机会获奖。

我的分析：这类型的活动有一个大前提就是需要有已完成的美食作品或者菜谱，然而用户在微信活动的时候，并不能及时反映或者分享。上传主题作品的话有四种情况，一是分享曾经在外面品尝过的美食照片(以前留下的)，二是有可能需要回家准备去完成作品(没做过的)，三是曾经完成的作品，四是上网盗图。上传菜谱的话，也是需要花费时间去准备并完成资料素材编辑出来的。尤其是在微信公众号这种渠道上，具有及时性，分享美食作品和菜谱的活动对于用户而言是增加了参与活动难度，因此可预估参与效果会很差，这个方向还是被否决掉。

根据下厨房微信公众号的的分析，用户关注公众号的最主要缘由是实用性的内容。因此回归到最初状态，分析一下关注下厨房公众号的用户没有注册APP的理由：
· 微信小程序能够查菜谱，无需下载APP
· 微信公众号能进入市集购买食材，无需下载APP
· 微信推文每天更新4-5条推荐内容，基本满足阅读需求
区别于公众号本身已有的“搜做菜谱”和“市集”功能，下厨房APP的功能还有：社区、课程、电子书、厨房活动（晒照、试用、征集等），其中社区的功能并没有做得特别突出；厨房活动都是比较轻的，适用于APP的用户参与；电子书的话，这个场景不是非常的适合。最后，剩下厨studio课堂了。接下来从这个方向上挖掘可能性。

根据上述方向，关于开展课程活动，做了两个用户调研：

· 晓露，27岁，活动策划主管，烘培爱好者。

· 梓慧，26岁，微信公众号小编，美食爱好者。

主要方向：假如有一个讲师授课讲关于个人自创的蛋糕为主题，讲师背景很厉害，课程含金量跟高，现免费面向下厨房用户开放100个名额，课后作品分享可以获得200元优惠券。（拟定）

信息反馈：会参加，200元代金券很吸引，但是对课堂主题有所疑虑，更希望蛋糕有颜值、不需要专业的技巧和工具，材料容易获得，难度系数不会太高。可考虑最近很火的海盐奶盖爆浆蛋糕、黑糖珍珠爆浆蛋糕两款爆浆类蛋糕。