优秀作品集

刘仕超

增长黑客入门集训营(助教班)

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用AARRR流量漏斗模型分析某产品

问题所在章节:第一章:了解增长和增长黑客


本周,我们学习到了一个比较常见的分析和运营工具:AARRR用户流量漏斗模型,其中五个环节分别是:用户获取、用户活跃、用户留存、获取收入和自传播。现在,请尝试采用该模型来完成本章的作业吧:

抖音是2018年最火热的一款产品,在短短的两年不到的时间里,完成了全流程爆发式的增长,所以,我们把它做为本次作业的素材之一。

另,喜马拉雅也是2017年一款爆红的产品,在知识付费的浪潮之下,喜马拉雅实现了单日1.96亿的销售额,绝对是一款成功的产品。

现在,你是抖音(或者喜马拉雅FM)APP的用户运营人员。随着产品业务的发展,对用户增长的需求也越来越大,因此,你的任务是提升该产品的用户增长。为了实现该目标,你需要一步步的先梳理用户的转化漏斗,并判断现有的哪些环节,可以有优化的空间,并给出优化建议。

基于以上的描述,你所要提交的作业需要包括以下内容:

1. 根据AARRR模型,请研究一下抖音或者喜马拉雅这两款APP,分别在用户获取、用户活跃、用户留存、获取收入和自传播,这五个环节,都做了哪些产品、运营和营销动作?每个环节请至少列出3个例子

2. 指出你认为它目前最薄弱的一个环节,并提出2-3条改进和优化的建议。


TIPS:

  • 为了能够更好的完成本次作业,你需要先在抖音APP和喜马拉雅FM两个产品中,二选一,并实际体验该产品,了解该产品的功能和业务逻辑。
  • 在体验抖音的过程中,一定一定一定要防止沉迷,至于如何防沉迷,有一个建议:要以一个“研究者”的视角来体验产品,要知道,研究产品,是一件很辛苦的事情,你就不太会沉迷了。
  • 为了能够更好的梳理该产品的一些产品、运营和营销动作,你需要做一定工作量的信息收集工作,包括但不限于:虎嗅网、人人都是产品经理、36kr、鸟哥笔记、艾瑞咨询、蝉大师等渠道获取相关的产品信息。
  • 在梳理AARRR的过程中,要时刻将【用户增长】这个目标作为核心,剔除掉弱关联的相关信息,不必过于长篇大论,尤其是不必过于堆砌素材。

针对以上问题 刘仕超 的回答如下:



抖音用户增长的现状及优化建议




答:

互联网经济的竞争本质上都是注意力资源的争夺战。当下大热的短视频更是纷纷发力,争相在十几秒的碎片化时间里占领观看者的心智。愉悦作为一种高唤醒度的情绪,能够给人带来更强烈的刺激和感受。这也解释了为什么娱乐化的内容对人具有更大的吸引力。

而在社会学的视域下,模仿是最基本的社会现象之一,也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:

1)下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;

2)几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;

3)先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

而抖音的迅速蹿红,同样可以套用上述三条模仿律:

1)人们倾向于模仿具有更高社会地位和更好时尚品位的人;

2)“模仿”常常始于跟风,时兴的“时尚”也总是自带爆点和流量;

3)在人们更熟悉的领域,对那些认可度更高的人或事物,人们的“模仿”意愿表现得更为强烈。

影像技术诞生以来,全世界范围内最受欢迎的短视频就是MVmusic video),音乐短视频,是所有短视频里最头疼的部分。但是MV拍摄困难,需要专业的演员随时随地对着镜头表演技能。

抖音Dubsmash的对嘴表演模式创造性的解决了这个问题,通过音频台词,剧本我都给你写好了,你只要表演,而且音频时长很短不到10秒,降低了表达成本,增加了内容趣味,恰巧因为这个低成本内容也变得易扩散。

娱乐的方式有两种:一种是我为你们提供娱乐,一种是你们自己动手,自娱自乐。


根据市场研究机构QuestMobile 的最新报告,2018 年第一季度,中国移动互联网用户使用时长排名前五位的细分行业分别为:即时通讯、在线视频、综合资讯、短视频和浏览器。



苹果App Store 第一季度全球下载榜第一位,这是抖音海外版Tik Tok 交出的最新成绩单。


从1 月中旬至今,抖音在大部分时间内都霸占着App Store 国内免费下载榜第一的宝座。现在,海外版也迎头赶上,开启了“内外兼修”的模式。



「第一部分」

以下部分将分别介绍在用户获取、用户活跃、用户留存、获取收入和自传播这五个环节,抖音都做了哪些产品、运营和营销动作


  • 户获

首先,抖音在20169月上线,一直2017年春节后大举压上资源,产品优秀的数据表现让头条将各种流量、明星、BD推广资源全力导向项目。抖音也很快成为头条战略级产品。


其次,头条最核心的算法优势也用到了抖音上,一开始就在产品层面加入算法推荐模型保证内容分发效率。


再次,抖音的名字也改的也及时,如果还叫A.me可能现在大家都还不知道这是啥东西,直接把自己定位成年轻人的音乐短视频社区就清楚多了。

再次,除了以工具属性为核心,抖音联络直播平台家族公会(14年快手异军突起时也是收割了大批YY的头部主播),从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源,做以KOL为核心的粉丝传播吧。娱乐属性和娱乐IP结合这块,现在看来抖音已经交付了完美的答卷。


根据2018年3月9日虎嗅网信息,旧金山的互联网数据中心Sensor Tower独家一份数据显示,从春节档一周开始的第二天到目前,抖音已经在中国App Store单日下载量第一的位置待了16天,创上线后保持榜首最长时间的记录,同时打破了自2017年初以来,其他所有非游戏类App创下的冠军位持续天数的纪录。如果把游戏类App算在内,唯一曾经超过抖音的是《王者荣耀》(在七月初创造的18天第一的成绩)。


按照Quest Mobile的统计,抖音在2018年春了近3000万的日活,超过了今日头条短视频矩阵中的西瓜视频与火山小视频,三者的日活分别为6200万、4000万和5300万。

抖音到底做了哪些事让它霸占下载量冠军的位置,而且实现了日活的激增?


据第三方统计,今年2月份抖音月活用户数量为1.47亿。


首先,抖音的投放规模从2017年5月开始上涨。当时,抖音逐渐出现在主流视频网站的爆红网综和网剧中,比如《春风十里不如你》和《中国有嘻哈》。据说,抖音花了2500万换来了《中国有嘻哈》的赞助商口播、花字歌广告歌等权益。效果自然不用说,到了8月,抖音的视频日播放量突破10亿。


其次,2017年的夏天,抖音的高频露出让它实现了3000万的日活。除了视频网站,抖音还在虾米音乐、美柚、墨迹天气、一点资讯、今日头条、腾讯新闻等各大台中刷存在感。半年内,抖音的用户量增长了10倍以上。当时,抖音一跃成为App Store总榜的亚军,在摄影与录像类别长居第一的位置。


再次,尽管具体金额不祥,但是今日头条的风格就是“壕掷”。昆仑万维的董事长周亚辉就曾说,为了和快手打,今日头条在2017年拿出了几亿美金。



  • 留存


首先,2017年开启了短视频大战,进入2018年,抖音的动作越来越大手笔。


*数据资料来自《2017年中国短视频行业研究报告》


2月1日,抖音宣布了吴亦凡的加入——正式任职为首席运营官(此前,抖音邀请了鹿晗、李易峰等人气明星入驻抖音宣传新作品)。春节期间,抖音邀请了12位流量明星,何炅、李宇春、迪力热巴、周冬雨、杨颖等分别在2月8日~9日、2月13日~19日,进行了两拨发红包的活动。明星效应带来了什么?从2月13日开始,抖音跳进各大应用商场下载量的前列。


其次,据界面新闻报道,Mobivista(一家移动营销广告公司,快手和今日头条都是其客户)的广告商务袁野透露, 春节期间,抖音一直在各大渠道疯狂买量:“基本上,国内iOS里的顶级流量都在推他们家广告,例如消消乐,乐逗游戏之类的。” 抖音还成为2018年江苏卫视跨年晚会的赞助商。

据袁野介绍,为了在春节期间达到最佳的投放效果,今日头条在各大渠道的投放预算大概是一天300万到400万人民币之间


再次,在砸钱投放的同时,抖音也在更新版本。刚刚进入2018,直播答题类产品成了开年第一个风口。抖音反应很快,在2018年更新的第一个版本V1.6.8中增加了奖问答游戏《百万英雄》;在此后的V1.70版本中,为了减少恶意举报,抖音细化了举报及评论模块,更精细化的进行社区管理,同时需要提供举报理由,增加审核可信度;在V1.7.1的版本中,抖音增加了原创音乐类目,扩建了自有音乐曲库。


  • 获取收入

抖音的收入主要模式为:广告变现、电商变现和打赏变现。现在抖音已经有了四种主要的广告形式:开屏广告、信息流广告、贴纸产品和达人合作产品。


首先在去年9 月,抖音正式对外宣布启动商业化,其创新之处是在全网率先推出原生信息流品牌广告,也就是全屏竖屏的广告,从最初与Airbnb、哈啤和雪佛兰合作了三支广告开始,抖音的广告就与其产品风格定位类似:酷炫、技术流,用户对广告的接受程度会变高。


其次,抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理,其自身也可能变成一个巨大的MCN机构,抖音帮助其平台上的红人接广告,也是可以变现的。


再次,2018年3月19日,抖音召开品牌升级发布会,发布全新slogan:记录美好生活,也发布了DOU 计划:未来一年,将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营额产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品。

抖音在拓宽自己的内容范围,包容更多内容的同时,也进一步增加品牌合作的广度,衣、食、住、行,抖音上的内容电商是可以期待的。




  • 自传播

首先,为了打造独特的UGC 内容生态,抖音从产品到运营做了大量的工作,不断发掘年轻人喜欢的标签、玩法,提供了大量特效和大量洗脑音乐,而这些能让一个没有剪辑技术的小白也可以做出炫酷的短视频。


其次,有了这些准备工作,抖音上诞生了一批素人网红,同时抖音也吸引大大小小的MCN 机构入入驻,进一步加强了UGC 内容创作。

抖音的流量得益于红人,也得益于对红人内容的智能分发,好内容抖音会重点关注,给与更高的播放量级。上面的文章也提到随着平台上红人越来越多,抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理,而头部的红人已经有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。


再次,抖音通过产品鼓励创造,打造红人,留住红人,又通过红人的内容留住了流量,形成自己的生态圈子。


「第二部分」

指出你认为它目前最薄弱的一个环节,并提出2-3条改进和优化的建议。


答:使得抖音的分享缺乏受众平台,将对后期拉新造成影响。



今年5月7日,张一鸣在朋友圈庆祝抖音Tik Tok(抖音的国际版)获得了Q1 App Store免费下载量的第一名,他写道:“celebrate small success”。除此之外,他还在留言区留言:微信的借口封,微的抄搬运不住抖音的步伐。


而本文开头第一句话:“互联网经济的竞争本质上都是注意力资源的争夺战。”其实早已经揭示了移动互联网对于用户注意力的争夺之战既不是开始,也并非结束。

回到作业,抖音最为薄弱的环节在于缺乏社交平台的支撑。今日头条凭借“精准算法”异军崛起,逐渐形成和BAT对叱局面,然而前有“内涵段子”被封杀之痛,后有和用户流量池微信的口水战,使得抖音的分享缺乏受众平台,势必对其今后的发展,尤其是拉新环节造成影响。


建议:

  • 加强和其他社交平台的流量合作(如百度搜索的短视频内容提供,淘宝视频达人内容平台、大众点评、美团美食达人等生活类短视频的内容转发),主要是社交平台分享机制的开放,使其后期用户的拉新能够作为流量补充。
  • 和腾讯摈弃前嫌,握手言和。争取国内最大的流量池回归。(但在腾讯保护微视的前提下,短期可能性不大)。
  • 联合其他短视频平台,制造社会公关舆论,促使公众对微信施加压力。(但是联系到《腾讯没有理想》可能也属于公关操刀事件,所以迂回到机会不大。)