优秀作品集

Seven

NEW | 商业产品经理的实战修炼(第一期)

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用“商业产品”视角分析产品

问题所在章节:第一章:什么是商业产品以及其演变

你是一个新入职的商业产品专员,入职第一周,需要熟悉业务,你之前也做过一些用户产品的工作,自认为还小有心得,但是你老大说商业产品和用户产品在分析上还是有区别的。老大给你布置了以下任务:分析以下产品

产品分析1:知乎Live

产品分析2:微博粉丝服务中的「商业工具」

tips(可以根据以下思路来解答):

1.找到该产品的三要素“收钱对象-服务/产品-定价&分发机制”,并加以分析描述

2.明确该产品的客户和客户的潜在需求

3.盘点平台资源

4.找到客户与平台的match点,并尝试找到其他可能的match

5.寻找微博粉丝商业工具(我的→粉丝服务→商业工具)


针对以上问题 Seven 的回答如下:

分析信息产品的数据情况

问题所在章节:第二章:有效确认商业产品的需求

数据分析在商业产品经理的工作中占了很大的比重,不管是设计产品还是迭代产品,都要有数据可依。以下,我们就来完成这道数据分析的题目:

这是某新闻类产品App在6月1日~9月19日的分频道、分日的收入与用户刷新次数的数据。点击下载(密码: sri7)

你是该产品的商业产品经理,需要分析出数据里峰值/低谷的合理性(即,是正常现象还是异常现象)。

tip:

1.需要生成数据图形,来直观表现问题所在(这部分需要大家多尝试,找到能合理体现问题的图形;要从多维度去表现)

2.结合实事,分析时关注峰值/低谷,给出合理结论(即什么问题,应该如何调整)​​​​​​​​​​​​​​

针对以上问题 Seven 的回答如下:

SEM账号搭建

问题所在章节:第三章:广告产品知识进阶

三节课最近要做SEM搜索引擎营销,需要在百度搜索推广上从零开始搭建账号。你会如何搭建这个账号?

具体的业务目的:搭建百度推广账号并验证其效果(ROI)。

这个任务被派到你手中,基于你对学习“商业产品课程”的人群理解,你会先拿这门课程上手去做尝试推广,并会制定一些指标来验证其是否有效。

基于本章第一节的内容以及上一章指标拆解的内容,完成以下内容:

搭建前需要理清楚以下的内容,请写下你的答案:

1.了解产品/服务针对哪些用户群体;

2.了解目标群体的搜索习惯;

3.哪些地域的用户会访问网站;

4.用户会在哪些时段访问网站;

5.相关关键词的选择

6.撰写有创意的广告文案

7.如何考核广告花费是否值

TIPs:

SEM推广要遵循316原则,3是前期的准备调研,1是具体的执行,6是后期根据数据的优化。在这个作业里面,我们做的是3和1。

关键词,至少整理50个,如:以商业产品经理为词根,可以有:商业产品经理培训,商业产品经理学习,商业产品经理进阶等。(实际操作中,SEM操作者,对于一个词根,可以扩展到300~500个关键词)

地域与时段的选择,要备注好原因,为什么前期选择这些?

在做验证时,要写清楚具体的指标以及可以验证的什么?

针对以上问题 Seven 的回答如下:

一、商业产品经理课程简介

商业产品经理课程是为学生提供线上系统化学习商业产品的课程,该课程教导学生如何认识商业产品,了解市面商业产品的前端后端的实现逻辑;定期的布置作业让学生刻意化练习,通过强输出的作业,学生可加深对知识点的理解,并将知识点运用到实践中。最关键了有老师的作业点评和讲解,使得学习上得到更专业更系统的辅导。


二、目标人群

  • 0~1年商业产品新人
  • 有意向从事产品经理工作的大学生
  • 1~3年学生产品经验,有意向转型为商业产品经理的同学

三、目标人群的搜索习惯

搜索行为背后是由需求引起,先拆分每个目标人群的需求。

0~1岁商业产品新人

基于他们已就职在岗位,所以他们对商业产品经理已有一定的认知,他们的搜索目的会比较精准,也一定的有搜索渠道。他们大概会在百度、知乎、垂直领域的公众号通过有一定相关性的关键词进行搜索。

有意向的大学生

大学对该岗位了解尚浅,他们基于兴趣和职业规划,所以他们的搜索范围会比较少,依靠百度搜索,搜索词相关性较低。

转型的产品经理

转型的产品经理明确自己的需求,搜索的针对性十分强,也知道什么渠道具备较多的搜索资源,搜索词关联性十分强。他们大概会在百度、知乎、微信公众号、知识付费平台。

四、目标人群所在地域

我们可以先将我们目标人群划分成两类:1.大学生 2.与产品相关工作的人群

大学生

在中国大学(本科以上)较多的地区有:北京、上海、西安、南京、武汉、广州

与产品相关工作的人群

互联网产业较发达的地区有:北京、上海、广州、深圳、杭州、成都


由于地区所具有的氛围会往周边城市扩散,所以目标人群所在地域我会将起扩散至所在城市的省份。


同时通过百度指数“产品经理”(由于百度指数对“产品经理”相关的搜索词量少,所以只取关联性较强的词作参考)的人群画像得出,搜索用户大多数在以下地方

综合上面得出,我的目标人群所在的地域是:北京、上海、广东、浙江、江苏、四川、湖北。

五、用户访问的时间段

首先,我先按常规逻辑定义用户阅读习惯的时间段与用户搜索的时间段是大概一致的。而用户的阅读习惯的时间段我会从三个维度去分析。一个是用户工作生活习惯,第二个是用户所关注媒体的活跃时间,活跃时间一段反应媒体与用户互动的时间,第三个是百度指数。

用户阅读习惯

大学生

学生的阅读习惯的时间大概为他们课余时间,即12:00-14:00,18:00-23:00

与产品相关工作的人群

阅读习惯的时间大概为他们上下班时间,7:00-9:00 12:00-14:00 18:00-23:00

  新媒体活跃时间

对产品这一概念有一定认知的用户相信关注的新媒体会有关注互联网资讯的,而互联网资讯新媒体有:三节课、36氪、人人都是产品经理、虎嗅网等。


通过第三方平台微小宝公众号分析(一款专做公众号数据分析的产品),得出以上公众号的普遍发文时间为:6:00~10:00  18:00~22:00  22:00~2:00

百度指数

由于百度指数对部分相关搜索词未收录,暂且只以能以关联性较强的关键词作为数据参考。

关键词:产品经理

从趋势图中得出,相对来说,周六-周日的时间段,用户搜索热度会相对下降。可能性是周六到周日用户处于休息状态,用户注意力易被分散。

关键词:产品经理培训

从趋势图中得出,从10月中开始搜索热度变化趋势进入一个循环状态。相对来说,周六-周一的时间段,用户搜索热度会相对下降。可能性是周六到周日用户处于休息状态和周一相对来说工作繁忙,所以自我增值意思不强。


所以综合以上分析,我得出目标用户搜索时间段为周一到周五的7:00~10:00、12:00-14:00、18:00~22:00

六、相关关键词选择

关键词选择我会从三个维度确定,第一是网民搜索词、第二是百度推荐、第三是否定词。

词根:商业产品经理

网民搜索词

百度推荐

当网民搜索某关键词时,百度会搜索信息底部推荐用户相关的搜索词,也是作为关键词的参考之一。此处可以以上述网民搜索词进行相关推荐搜索关键词记录;不一一列举所有关键词。

否定词

商业产品经理改行、商业产品经理转型

确定关键词

综合上述得出,需优化的50个关键词共有


但在众多的关键词当中,不可能全部都重点优化推广,所以这里50个关键中,挑选核心关键词10个,其余40个为次要关键词。核心关键词也用作创意广告文案中。根据搜索量和竞争对手分析,我根据关键词优化难易程度进行整理,并进行了排序。(竞品广告排除了三节课,还有重复的广告)


七、广告执行

推广计划:2018全新商业产品训练课程

新一年开始,大四学生即将步入社会、产品相关工作者也会有新一年的工作计划或者提升计划,所以这时候是一个很多推广的机会。

投放时间:7:00~10:00、12:00~14:00、18:00~22:00(预算允许可每天投放,预算较少可周一到周五)

投放目标人群:大学生、与产品相关工作的人群

投放地区:北京、上海、广东、浙江、江苏、四川、湖北

关键词:上述总结的10个核心关键词和40个次要关键词

广告创意

  • title标题:商业产品经理_百度商业产品经理教你打造成功的商业化产品
  • description描述:90天商业产品经理入门课程,快速掌握打造商业产品的技能;三节课产品经理联手百度商业产品经理全程给予学习指导。


落地页


监控的URL

https://class.sanjieke.cn/class/3675764.html


关键词价格:根据实际情况调整

八、考核广告花费&优化

广告付费评估

以下数据均为假设,作分析参考




所以课程固定成本为:研发费用+运营费用=2.3W


课程收费:999元


固定成本/课程收费=23.2


所以在没做推广时,必须大于24人报名时,才实现盈利。


推广成本,以CPA计费时


推广成本=refresh*asr*asn*ctr2*ctr-a*cpa


收入=refresh*asr*asn*ctr2*ctr-a*999


收入—成本>固定成本


由此推导公式得出:


(999—24*999/refresh*asr*asn*ctr2*ctr-a)>cpa


所以当cpa竞价高于999—24*999/refresh*asr*asn*ctr2*ctr-a,则不建议继续投放。

用户的行为路径

优化分析

数据结合用户行为路径进行分析


优惠券-广告设计

问题所在章节:第四章:商业产品如何从零到一

老板看了Facebook的一个新的广告形式,优惠券的样式,如其所述

老板看到小明同学的数据报告,其中有对客户行业进行了盘点,发现来自电商行业的收入占总收入的45%,与小明探讨过后,觉得本公司(哎呦喂公司)也可以做类似样式的广告。

你是该公司的商业产品经理小明,请你对此广告进行产品设计并撰写PRD文档。

tips:

1.优惠券领取的体验要符合中国用户的体验

2.哎呦喂信息app是虚拟的,实际做的时候可以考虑对趣头条/新浪新闻针对该广告进行产品设计

3.此题暂不用考虑广告定价等规则,主要还是优惠券样式的设计

针对以上问题 Seven 的回答如下:

                                    信息流广告_优惠券PRD

                                          PRD修改记录

一、项目背景

品背景

基于电商类广告主的一个营销需求,通过新增优惠券的功能,能刺激用户转化,同时这一功能能大大增加用户点击率,增加广告营收。

预估收入

现电商收入占总收入的45%,预估电商收入增加60%,总收入增加27%。


二、产品实现逻辑

广告展示位置

优惠券广告形式与其他信息流广告位置一致,穿插在信息流内容当中。

广告展示逻辑

  • 同一个广告,对于A用户最多只能推送两次,若超过两次用户也没发起点击行为,则该广告下一次不再展示给A用户
  • 为了不影响用户体验,用户浏览10条内容中,只能出现一条广告。若用户没浏览完10条内容重新刷新,则叠加计算。如:用户浏览了8条,重新刷新频道界面,则再浏览两条即可展示广告。

  • 一个用户一天最多能看到五次优惠券广告,超过五次后则不给予用户优惠券广告展示。但允许用户通过搜索,搜优惠券内容。

  • 客户落地页LP支持落地页广告,支持唤起APP但不支持APP下载

  • 支持手机端和PC端

  • 基于优惠劵核心是宣传折扣,所以广告形式暂支持单图文样式,先实现mvp。后续新增三图文,短视频。

广告展示具体实现逻辑

(一)样式设计

(二)实现逻辑


(1)落地页跳转


逻辑规则

  • 对于线上广告主而言,落地页需在后台上传落地页的url,若是pc端,则唤起网页;若是手机端,则唤起APP;若是手机端,没安装App,则唤起手机网页。兑换后的优惠券存在对于第三方平台的个人中心中
  • 对于实体店广告主而言,落地页需在后台上传图片样式;用户跳转到落地页后,成功输入手机号码,后台即发送折扣优惠码(暂定8位数字排列)到用户手机

流程图:


优惠券创建具体实现逻辑

广告创建暂时只支持PC端创建


(一)样式设计


demo图

点击区域图

(二)实现逻辑

(1)优惠券数量

规则逻辑:

  • 优惠券只能在1000000-10000张,若活动期间,优惠券被领取完,即使活动时间没有结束,也停止广告投放。
  • 优惠券被领完需立刻后台通过消息通知客户

(2)活动时间

规则逻辑:

  • 活动时间结束,即使优惠券没被领完,也停止广告投放
  •  活动时间结束需立刻后台通过消息通知客户

(3)定向设置

规则逻辑:

  • 地区:省份-市,可多选
  • 频道:哎呦喂对应的app频道,可多选

  • 人群:按性别,职业等标签划分,此处不做详细说明

(4)出价

规则逻辑:

  • 需设置最低出价,设置最低价格为X元,用户输入低于X元则给予提示

(5)预览

规则逻辑:

  • 点击预览后,显示选项,PC端&手机预览的选项
  • 用户选择PC端预览后,自动打开广告所在的页面样式

  • 用户选择手机预览后,弹出二维码,用户通过哎呦喂App扫描,即可预览广告所在的页面样式

(5)生成

规则逻辑:

  • 用户选择生成后,提示“订单已创建,24小时内对订单进行审核,通过后将信息通知”。然后同时通知运营同时对订单进行审核

定价逻辑

按CPC出价,按照优惠券点击率进行实时扣费

排序逻辑

与原信息流广告一致(按照CPM进行排序)

扣费逻辑

按照二价扣费。

ctrq_i*price_i=ctrq_(i+1)*bid_(i+1)+0.01

客户购买逻辑

  1. 先到个人中心充值金额
  2. 到创建优惠券界面按要求进行操作
  3. 提交订单,审核后会收到信息通知

其他需求

实验样本和实验方法

由于移动消费能力较强的为一线城市,所以圈定北京地区进行实验

数据

send(广告请求数);show(广告展示量);分点击区域的广告点击数

生效版本

最新3.0版本支持,样式展示过滤掉低版本

排期