优秀作品集

彭绮霞

NEW | 商业产品经理的实战修炼(第一期)

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用“商业产品”视角分析产品

问题所在章节:第一章:什么是商业产品以及其演变

你是一个新入职的商业产品专员,入职第一周,需要熟悉业务,你之前也做过一些用户产品的工作,自认为还小有心得,但是你老大说商业产品和用户产品在分析上还是有区别的。老大给你布置了以下任务:分析以下产品

产品分析1:知乎Live

产品分析2:微博粉丝服务中的「商业工具」

tips(可以根据以下思路来解答):

1.找到该产品的三要素“收钱对象-服务/产品-定价&分发机制”,并加以分析描述

2.明确该产品的客户和客户的潜在需求

3.盘点平台资源

4.找到客户与平台的match点,并尝试找到其他可能的match

5.寻找微博粉丝商业工具(我的→粉丝服务→商业工具)


针对以上问题 彭绮霞 的回答如下:

2017/12/24迭代:

  1. 修改了摩拜贴纸平台与客户的 match 点,让其更简洁精准。
  2. 修改了知乎Live服务/产品,定价&分发机制,以及重新梳理了客户与平台的match点。
  3. 微博,更加细致化了收费对象,也修改了客户与平台的match点


一. 摩拜 - 我的贴纸

商业产品三要素

收钱对象:

B端各品牌广告主,例如麦当劳,真功夫,唯品会等大型品牌商。

服务/产品:

  1. 品牌展示:首页-Banner 广告,弹窗广告(解锁成功后),我的贴纸-贴纸图鉴
  2. 精准广告投放:根据用户属性和平台i积累的用户数据,在骑行之后精准投放,广告可以提高品牌知名度,给品牌曝光,品效合一。
  3. 集齐贴纸之后兑换发放优惠券优惠礼包,用户可以登录平台消费,形成销售线索,转化成订单。

定价&分发机制:

CPM(按照品牌展示的曝光数计费),CPC(按照贴纸的集齐数,兑换数计费),CPA(按照优惠券的使用次数计费)


商业切入点

产品的客户和客户的潜的在需求


平台资源


客户与平台的match点

  1. 品牌广告主通过摩拜平台提供的广泛,海量的用户属性,用户生活轨迹、使用时间、用户行为数据、使用地点等大数据,以及结合用户高频次使用的特点,通过受众的细分,为用户作推荐,有针对性地投放优惠券,宣传品牌,提高访问量,引导用户消费。
  2. 摩拜平台可以通过分析用户集齐贴纸,领取优惠券,使用优惠券,浏览商家平台,下订单数量等线上操作,追踪广告投放效果,按照相应的投放效果,通过合适的计费满足摩拜平台和广告主的需求。

其他可能的Match点

  1. 在摩拜平台硬件上,把广告打在车身上,做成移动广告。
  2. 考虑把互动游戏的方式植入摩拜平台,例如,通过集齐某品牌的Logo,随机发放红包等。



二 知乎Live

商业产品三要素

收钱对象:

观看Live的观众;通过语音分享知识获取财富和提高知名度的live分享者

服务/产品:

  1. 前端-听众:意见领袖或者专业人士的提供的知识分享,包括各种课程和专题,实现实时直播,与live分享者互动,后续可以回听。
  2. 后端-Live个人分享者:提供课程和专题的专业知识的分享,与听众的实时直播,与多名听众互动;直播结束后,仍然可以在平台上沉淀,流通和通过听众购买赚钱。另外,也包括听众对分享者进行打赏,获得关注和曝光,获得满足感。
  3. 后端-机构主品牌:通过新闻发布会等宣传机构的品牌,行业的资讯。


定价&分发机制:

  1. 听众:知乎Live发起人定价,听众购买门票才能收听Live。
  2. Live个人分享者:平台向主讲人收取30%比例的分成;
  3. 机构账号:按千人展示(CPM)收费
  4. 分发机制主要依赖于站内的流量入口,例如首页Feed流固定入口,关键词搜索入口,分类浏览入口,课程与专题入口,热门精选入口,个性化推荐入口,限时特惠入口

商业切入点

产品的客户和客户的潜的在需求


平台资源



客户与平台的match点

知乎live是推出的实时问答互动产品,Live分享者都是行业的大V,意见领袖,知乎Live通过KOL入驻平台,发起话题live,设定票价;然后用户看到 live,感兴趣即支付服务;最后live开始,语音直播,音图文互动的形式满足分享者和听众各自的需求。具体的match 点如下:

  1. 会员无限计划, 提供精选免费听和会员优惠券,把丰富的Lives捆绑在一起,形成丰富的内容免费给会员享用,满足用户随便听听的需求,同时将此规模效益与众多Live分享者共享。
  2. 单独购买的单场课程,专题。
  3. Live评论,打赏,礼物,便于Live分享者和听众之间通过不同的方式互动。
  4. 书籍,打造书籍和知识之间的链接,吸引用户到平台参与Live和社区互动。
  5. 私家课,满足部分人小而精的需求。
  6. 付费咨询,通过问答的形式,回答者可以获得一定的收入,用户可以获得专业的问题指导。


其他可能Match点

  1. 在评论区开展营销。评论早不是评论了,它是新的内容形态,这种评论比正文更好看,也更能消耗用户时间,其带来的进一步结果就是——在评论区中做营销推广。


总结

知乎Live,是知乎基于原有社区沉淀下来的优质内容和优质用户基础上,规划出来的一款面向2C用户的内容付费商业产品。知乎Live与其他知识付费App(得到,喜马拉雅等)对比如下:

目前知乎Live 共有45门课程与96个专题推荐,课程类目不够丰富,专题订阅人数方差较大,数千人的知乎Live较多,比较少是形成数万人规模的。由于知乎定位在把专业知识通过廉价的价格方便用户获取,用户规模以及使用频次十分重要。根据公式 "商业收入 = 付费转化率 X ARPU X 复购率",知乎Live产品目前的核心迭代逻辑主要是通过运营手段(如推荐策略,活动刺激,站内站外流量引流)和丰富内容的深度和广度覆盖,来提升付费用户量和消费频次。



三 微博粉丝服务-商业工具

商业产品三要素

收钱对象:

  1. 博文头条、帮上头条、账号头条:收钱对象主要是没有太多粉丝的微博主,他们想要获取更多眼球,最快的途径在博文头条上购买推广。
  2. 微博橱窗:收钱对象主要是网红等,通过粉丝经济发布产品变现。
  3. 舆情监控:收钱对象主要是明星大V,各行业意见领袖,知名品牌等。

产品/服务:

  1. 博文头条:把博文置顶在粉丝信息流,使得粉丝打开微博的第一眼就是自己的博文;同时可以将博文展示在自己的粉丝以外的显示在其他信息流显著位置,吸引更多目标用户互动和关注。将博文推送给更多与自己有互动关系的潜在用户。
  2. 帮上头条:帮他人上头条,利用他人的博文置顶在其粉丝流。可以把微博昵称展示给目标用户。借助明星和大V的力量,传播变得简单。
  3. 账号头条:将账号推荐给真实有效的目标用户。
  4. 微博橱窗:发布管理博主的商品。针对博主自己的变现渠道,橱窗功能给一波已经拥有大批量粉丝基础,想要制造粉丝经济的用户提供商品售卖入口。
  5. 微舆情:舆 情监控及分析。

定价&分发机制:

  1. 按CPM展示量收费,向有推广需求的博主收费。博文头条的价格与博主的粉丝数量,粉丝质量,博文质量有关。
  2. 微博橱窗:平台对年交易额超过5万的博主收取5%平台技术使用费。
  3. 微舆情:按年收费:299元/年;按次收费:9.9元/次-99元/次

分发机制主要依赖于站内的流量入口,例如单条微博的推广入口,首页Feed流固定入口,关键词搜索入口,关注页入口,热门精选入口,个性化推荐入口等。


商业切入点

产品的客户和客户的潜在需求


平台资源

客户与平台的match点

客户与平台的match点归根到底就是提供流量和数据信息,帮助微博博主进行流量变现,收取服务费用,具体分析如下:


  1. 提供流量:如单条微博的推广入口,首页Feed流固定入口,关键词搜索入口,关注页入口,热门精选入口,个性化推荐入口,为博主们吸粉,变现,提高知名度提供多种可能性。
  2. 博主可以通过平台提供的数据信息实现信息流广告的效果可追踪、精准化投放的目的,解决之前客微博投放广告无法精准追踪效果,产品潜在用户精准化投放的痛点
  3. 微博橱窗功能主要服务于在微博上卖产品的广告主,方便管理在微博上的售卖情况,此功能也是解决之前在微博售卖商品的博主管理商品的痛点,在此基础收取技术服务费进行变现。
  4. 微舆情产品主要解决需要数据服务的媒体广告,需要追踪热点,监控热门品牌或明星,分析关键词传播渠道,竞品关键词的分析的需求,从而进行变现。

总结

微博平台在商业工具中,借助自己长年累月的用户流量之外,作为媒体/自媒体/商家在营销宣传上的传播渠道之一,网红经济的入驻,构建了一定的用户基础。同时,与淘宝和聚美优品的合作,打通了博主自己商业变现的渠道。微博通过多渠道的广告收入进行转型,该产品主要是微博实现变现手段的产品之一。但浏览Appannie用户评论可以发现不少用户表示微博的用户体验不佳,广告刷屏严重,充斥着各种鸡汤信息,原始用户流失严重,广告的效果容易受到广告主的质疑,微博拥有的流量质量下降严重,微博需要平衡好用户体验和商业变现之间的关系,才能维持原有的用户和发展新的用户,挽回颓势。



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一. 摩拜 - 我的贴纸

商业产品三要素

收钱对象:

B端各品牌广告主,例如麦当劳,真功夫,唯品会等大型品牌商。

服务/产品:

  1. 品牌展示:首页-Banner 广告,弹窗广告(解锁成功后),我的贴纸-贴纸图鉴
  2. 精准广告投放:根据用户属性和平台i积累的用户数据,在骑行之后精准投放,广告可以提高品牌知名度,给品牌曝光,品效合一。
  3. 集齐贴纸之后兑换发放优惠券优惠礼包,用户可以登录平台消费,形成销售线索,转化成订单。

定价&分发机制:

CPM(按照品牌展示的曝光数计费),CPC(按照贴纸的集齐数,兑换数计费),CPA(按照优惠券的使用次数计费)

商业切入 点

产品的客户和客户的潜的在需求


平台资源


客户与平台的match点

  1. 品牌广告主通过摩拜平台提供的广泛,海量的用户属性,用户生活轨迹、使用时间、用户行为数据、使用地点等大数据,以及结合用户高频次使用的特点,通过受众的细分,为用户作推荐,提高品牌的曝光度,有针对性地投放优惠券,宣传品牌,提高访问量,引导用户消费。
  2. 摩拜平台可以通过分析用户集齐贴纸,领取优惠券,使用优惠券,浏览商家平台,下订单数量等线上操作,追踪广告投放效果,按照相应的投放效果,通过合适的计费满足摩拜平台和广告主的需求。

其他可能的Match点

  1. 在摩拜平台硬件上,把广告打在车身上,做成移动广告。
  2. 考虑把互动游戏的方式植入摩拜平台,例如,通过集齐某品牌的Logo,随机发放红包等。



二 知乎Live

商业产品三要素

收钱对象:

观看Live的观众;通过语音分享知识获取财富和提高知名度的live分享者

服务/产品:

  1. 前端-听众:意见领袖或者专业人士的提供的知识分享,包括各种课程和专题,实现实时直播,与live分享者互动,后续可以回听。
  2. 后端-Live个人分享者:提供课程和专题的专业知识的分享,与听众的实时直播,与多名听众互动;直播结束后,仍然可以在平台上沉淀,流通和通过听众购买赚钱。另外,也包括听众对分享者进行打赏,获得关注和曝光,获得满足感。
  3. 后端-机构主品牌:通过机构文章,机构问答等宣传机构的品牌,行业的资讯。


定价&分发机制:

  1. 听众:知乎运营团队根据课程的类别,话题范围、话题门槛 / 难易程度、分享者个人特征、听众规模、竞品定价、市场营销或管理学理论等确定价格,听众购买门票才能收听Live。
  2. Live个人分享者:平台向主讲人收取30%比例的分成;
  3. 机构账号:按千人展示(CPM)收费
  4. 分发机制主要依赖于站内的流量入口,例如首页Feed流固定入口,关键词搜索入口,分类浏览入口,课程与专题入口,热门精选入口,个性化推荐入口,限时特惠入口

商业切入点

产品的客户和客户的潜的在需求


平台资源


客户与平台的match点

知乎Live,是知乎基于原有社区沉淀下来的优质内容和优质用户基础上,规划出来的一款面向2C用户的内容付费商业产品。知乎Live与其他知识付费App(得到,喜马拉雅等)对比如下:

目前知乎Live 共有45门课程与96个专题推荐,课程类目不够丰富,专题订阅人数方差较大,数千人的知乎Live较多,比较少是形成数万人规模的。由于知乎定位在把专业知识通过廉价的价格方便用户获取,用户规模以及使用频次十分重要。根据公式 "商业收入 = 付费转化率 X ARPU X 复购率",知乎Live产品目前的核心迭代逻辑主要是通过运营手段(如推荐策略,活动刺激,站内站外流量引流)和丰富内容的深度和广度覆盖,来提升付费用户量和消费频次。


其他可能Match点

  1. 通过机构文章,机构问答,原生文章广告,展示广告提高品牌认知
  2. 通过机构活动召集,品牌圆桌等建立品牌认可
  3. 通过知乎Live,盐Club,盐沙龙等巩固品牌忠诚度



三 微博粉丝服务-商业工具

商业产品三要素

收钱对象:

微博主,明星大V,各行业意见领袖

产品/服务:

  1. 博文头条:把博文置顶在粉丝信息流,使得粉丝打开微博的第一眼就是自己的博文;同时可以将博文展示在自己的粉丝以外的显示在其他信息流显著位置,吸引更多目标用户互动和关注。将博文推送给更多与自己有互动关系的潜在用户。
  2. 帮上头条:帮他人上头条,利用他人的博文置顶在其粉丝流。可以把微博昵称展示给目标用户。借助明星和大V的力量,传播变得简单。
  3. 账号头条:将账号推荐给真实有效的目标用户。
  4. 微博橱窗:发布管理博主的商品。针对博主自己的变现渠道,橱窗功能给一波已经拥有大批量粉丝基础,想要制造粉丝经济的用户提供商品售卖入口。
  5. 微舆情:舆 情监控及分析。

定价&分发机制:

  1. 按CPM展示量收费,向有推广需求的博主收费。博文头条的价格与博主的粉丝数量,粉丝质量,博文质量有关。
  2. 微博橱窗:平台对年交易额超过5万的博主收取5%平台技术使用费。
  3. 微舆情:按年收费:299元/年;按次收费:9.9元/次-99元/次

分发机制主要依赖于站内的流量入口,例如单条微博的推广入口,首页Feed流固定入口,关键词搜索入口,关注页入口,热门精选入口,个性化推荐入口等。


商业切入点

产品的客户和客户的潜在需求


平台资源

客户与平台的match点

  1. 粉丝工具通过线上平台,实现信息流广告的效果可追踪、精准化投放的目的,解决之前客微博投放广告无法精准追踪效果,产品潜在用户精准化投放的痛点
  2. 微博橱窗功能主要服务于在微博上卖产品的广告主,方便管理在微博上的售卖情况,此功能也是解决之前在微博售卖商品的博主管理商品的痛点,在此基础收取技术服务费进行变现。
  3. 微舆情产品主要解决需要数据服务的媒体广告,需要追踪热点,监控热门品牌或明星,分析关键词传播渠道,竞品关键词的分析的需求,从而进行变现。

总结

微博平台在商业工具中,借助自己长年累月的用户流量之外,作为媒体/自媒体/商家在营销宣传上的传播渠道之一,网红经济的入驻,构建了一定的用户基础。同时,与淘宝和聚美优品的合作,打通了博主自己商业变现的渠道。微博通过多渠道的广告收入进行转型,该产品主要是微博实现变现手段的产品之一。但浏览Appannie用户评论可以发现不少用户表示微博的用户体验不佳,广告刷屏严重,充斥着各种鸡汤信息,原始用户流失严重,广告的效果容易受到广告主的质疑,微博拥有的流量质量下降严重,微博需要平衡好用户体验和商业变现之间的关系,才能维持原有的用户和发展新的用户,挽回颓势。



















分析信息产品的数据情况

问题所在章节:第二章:有效确认商业产品的需求

数据分析在商业产品经理的工作中占了很大的比重,不管是设计产品还是迭代产品,都要有数据可依。以下,我们就来完成这道数据分析的题目:

这是某新闻类产品App在6月1日~9月19日的分频道、分日的收入与用户刷新次数的数据。点击下载(密码: sri7)

你是该产品的商业产品经理,需要分析出数据里峰值/低谷的合理性(即,是正常现象还是异常现象)。

tip:

1.需要生成数据图形,来直观表现问题所在(这部分需要大家多尝试,找到能合理体现问题的图形;要从多维度去表现)

2.结合实事,分析时关注峰值/低谷,给出合理结论(即什么问题,应该如何调整)​​​​​​​​​​​​​​

针对以上问题 彭绮霞 的回答如下:

2017年1月1日作业迭代:

1、补充了信息流广告计费的几种方式,但解析了只针对 cpm 一种计费方式进行分析。

2、首页频道的刷新量是占全部频道刷新量的96.6%,将首页频道和全部频道合并分析。

3、增加了灌水频道的图表。

4、补充了8月24日后,灌水频道出现的数据异常情况和原因分析。

5、补充了618期间,首页收入提升明显,但是灌水频道没有变化和原因和改善建议。


迭代版本如下:


一、对原始数据进行处理

通过数据透视表重新整理了原始数据表格,以便于后期的分析;针对于新闻类信息流计费方式,主要有按CPM,CPC,CPA等收费方式,收费计算公式如下:

Revenue=ad-show*cpm2 = refresh*asr*asn*cpm2(展示收费)

=ad-click*acp = refresh*asr*asn*ctr2*acp(点击收费)

=ad-action*cpa = refresh*asr*asn*ctr2*cvr-a*cpa(转化收费)

虽然广告主有自主权选择哪种收费方式,为了简化问题,以下统一按照CPM计费方式来分析。




二、趋势分析,找出波峰/波谷,初步分析结果

全部频道


首页频道


灌水频道


不难从图中看出,全部频道的数据和首页频道的数据几乎是重合的,首页频道的刷新量几乎占灌水频道+首页频道刷新量之和的96.6%,所以二者合在一起分析,。而灌水频道的数据走势则非常不同,放在后边单独分析。


全部频道/首页频道出现了四个异常点,汇总如下:



灌水频道也出现了四个异常点,汇总如下:



三、异常点分析以及优化建议:

全部频道/首页频道异常点分析过程

1)异常点:6月17日-6月19日
a)具体分析:

全部频道和首页频道的收入猛增,收入是平日2-3倍增长,远远超过刷新次数,猛增的原因应该是受618电商大促影响。各平台会提前造节营销,与品牌商联合起来搞促销活动,通过限时免单、618限量秒杀、发放优惠券等吸引消费者消费,强化品牌。图中收入猛增,但是刷新数没有相应地增加反而略降,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2(收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),可见广告主都增加了广告的填充量(每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数),进而提高了收入。如果要进一步提高收入,可以进一步提高刷新数量,同时提高广告的填充量(广告率*广告数量),从而使得收入再一步提高。

b)结果判断&优化建议:

判断数据正常。建议各平台和品牌商提前部署,预热,把广告预算提前计划好,提高广告的填充;除此以外,可以提高广告的内容的质量和推送的精准度,定向投放,从而提高刷新次数,点击数,进而提高收入。


2)异常点:7月15日左右

a)具体分析:

全部频道和首页频道的收入出现了一个小高峰,刷新次数变化不大,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),估计广告填充量(广告率*广告数量)提高了或者是定价提高导致的。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


3)异常点:8月17和8月18之间

a)具体分析:

8月15开始,刷新次数逐步上涨,然而收入在8月17和8月18之间出现了一个小回落。根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价) , 刷新次数高,需要查看广告展现量是否与流量一致,如果是,则可能是定价过低;否则,如果是广告展现量低,那么需要排查广告展现接收出现问题,进一步判断是否系统异常导致

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


4)异常点:9月1日和9月9日左右

a)具体分析:

受开学季度影响,学生的消费欲望应该增加,收入却出现了一个低谷。根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),刷新次数平稳升高,需要查看广告展现量是否与流量一致,如果是,则可能是定价过低;否则,如果是广告展现量低,那么需要排查广告展现接收出现问题。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。



灌水频道异常点分析过程及优化建议

灌水频道的主要用户有学生,初入职场的上班白领,这群体大部分人手机使用时间长,大部分空闲时间都泡在互联网,浏览媒体包括资讯类、视频类、游戏类、社交类等。由于他们仍未或者刚步入社会,收入不高,但这部人具有非常大的发展潜力,容易接受广告推广。

1)异常点:6月18日左右

a)具体分析:首页频道收入提升明显,而灌水频道刷新次数和收入都没有提升,可以看出电商没有再灌水区进行广告投放,学生群体比较容易接受广告推广,没有投放广告,导致部分收入的流失。

b)结果判定&建议:属于异常情况。应当引导广告主在此频道提前准备广告预算,精准投放适合学生群体的广告,增加刷新次数和收入。


2)异常点:7月7日-7月8日

a)具体分析:收入和刷新次数都出现了一个小高峰,根据了解没有重大事件,可能是运营活动导致的流量和收入同步增加。

b)结果判定&建议:属于正常情况。


3)异常点:7月30日-7月31日

a)具体分析:刷新次数平稳发展,收入出现了小高峰,收入与刷新次数的间距最小。在刷新次数稳定的情况下,收入出现小幅上涨,问题依旧出现在广告填充量(广告率*广告数量),广告定价这几个因素上。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


4)异常点:8月12号-8月17日

a)具体分析:首页频道和灌水频道的刷新次数和收入都出现稳步增长,然而灌水频道刷新次数维持了一段时间的收入增长,而收入出现了于平时2倍的增幅,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2(收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),可以查看广告展现量是否只有小幅增长,如果是,那么判断可能是定价过高导致的;否则,如果定价合理,需要看看是否广告展现量过高,是否有人操作失误导致系统异常。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


5)异常点:8月24日-8月28日之间

a)具体分析:灌水频道刷新次数攀升,但是收入并没有随之提高,适逢8月28日是七夕情人节,用户刷新次数提高,收入却减低,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),需要查看广告展现量是否与流量一致,如果是,则可能是定价过低;否则,如果是广告展现量低,那么需要排查广告展现接收出现问题。理论上,广告主会增加广告预算,因此推测很大可能是cpm2出现问题。

b)结果判定&建议:数据异常,及时排查原因,使得广告主投入的广告预算可以达到理想的效果,刷新次数和收入同步提高。


6)异常点:9月初+9月9日左右

a)具体分析:受开学季的影响,灌水频道刷新次数逐步达到最高峰。收入却出现较大的起伏,收入出现多次波峰和波谷,收入最高峰出现在9月1号当天,估计受教师节影响第二次高峰出现在9月9号。开学之际,不排除各品牌商在灌水区有策划相关活动和专题的可能,加大了广告的投入;加之开学后学生群体消费欲望增加,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2(收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价), 收入猛增的原因可能是广告填充量(广告率*广告数量)增加或者广告定价提高。

b)结果判定&建议:

判断此数据属于正常。建议优化运营策略,为开学季和教师机造势,提前筹备广告预算,而且通过算法推送与学生群体调性一致的广告,从而提高提高刷新次数和广告填充,进而增加收入。



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一、对原始数据进行处理

通过数据透视表重新整理了原始数据表格,以便于后期的分析;针对于新闻类APP,假设全部频道都使用CPM计费方式。



二、趋势分析,找出波峰/波谷,初步分析结果

全部频道

sh


首页频道


不难从图中看出,全部频道的数据和首页频道的数据几乎是重合的,所以二者合在一起分析。而灌水频道的数据走势则非常不同,放在后边单独分析。


全部频道/首页频道出现了四个异常点,汇总如下:


灌水频道也出现了四个异常点,汇总如下:


三、异常点分析以及优化建议:

全部频道/首页频道异常点分析过程

1)异常点:6月17日-6月19日
a)具体分析:

全部频道和首页频道的收入猛增,收入是平日2-3倍增长,远远超过刷新次数,猛增的原因应该是受618电商大促影响。各平台会提前造节营销,与品牌商联合起来搞促销活动,通过限时免单、618限量秒杀、发放优惠券等吸引消费者消费,强化品牌。图中收入猛增,但是刷新数没有相应地增加反而略降,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2(收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),可见广告主都增加了广告的填充量(每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数),进而提高了收入。如果要进一步提高收入,可以进一步提高刷新数量,同时提高广告的填充量(广告率*广告数量),从而使得收入再一步提高。

b)结果判断&优化建议:

判断数据正常。建议各平台和品牌商提前部署,预热,把广告预算提前计划好,通过提高广告的填充和提高刷新次数,从而提高收入。


2)异常点:7月15日左右

a)具体分析:

全部频道和首页频道的收入出现了一个小高峰,刷新次数变化不大,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),估计广告填充量(广告率*广告数量)提高了或者是定价提高导致的。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


3)异常点:8月17和8月18之间

a)具体分析:

8月15开始,刷新次数逐步上涨,然而收入在8月17和8月18之间出现了一个小回落。根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价) , 刷新次数高,需要查看广告展现量是否与流量一致,如果是,则可能是定价过低;否则,如果是广告展现量低,那么需要排查广告展现接收出现问题,进一步判断是否系统异常导致

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


4)异常点:9月1日和9月9日左右

a)具体分析:

受开学季度影响,学生的消费欲望应该增加,收入却出现了一个低谷。根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),刷新次数平稳升高,需要查看广告展现量是否与流量一致,如果是,则可能是定价过低;否则,如果是广告展现量低,那么需要排查广告展现接收出现问题。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。



灌水频道异常点分析过程及优化建议

灌水频道的主要用户有学生,初入职场的上班白领,这群体大部分人手机使用时间长,大部分空闲时间都泡在互联网,浏览媒体包括资讯类、视频类、游戏类、社交类等。由于他们仍未或者刚步入社会,收入不高,但这部人具有非常大的发展潜力。


1)异常点:7月7日-7月8日,

a)具体分析:收入和刷新次数都出现了一个小高峰,根据了解没有重大事件,可能是运营活动导致的流量和收入同步增加。

b)结果判定&建议:属于正常情况。

2)异常点:7月30日-7月31日

a)具体分析:刷新次数平稳发展,收入出现了小高峰,收入与刷新次数的间距最小。在刷新次数稳定的情况下,收入出现小幅上涨,问题依旧出现在广告填充量(广告率*广告数量),广告定价这几个因素上。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


3)异常点:8月12号-8月17日

a)具体分析:首页频道和灌水频道的刷新次数和收入都出现稳步增长,然而灌水频道刷新次数维持了一段时间的收入增长,而收入出现了于平时2倍的增幅,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2(收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),可以查看广告展现量是否只有小幅增长,如果是,那么判断可能是定价过高导致的;否则,如果定价合理,需要看看是否广告展现量过高,是否有人操作失误导致系统异常。

b)结果判定&建议:

此峰值属于数据异常,需要进一步分析数据异常原因。


4)8月底9月初+9月9日左右

a)具体分析:受开学季的影响,灌水频道刷新次数逐步达到最高峰。收入却出现较大的起伏,收入出现多次波峰和波谷,收入最高峰出现在9月1号当天,估计受教师节影响次高峰出现在9月9号。开学之际,不排除各品牌商在灌水区有策划相关活动和专题的可能,加大了广告的投入;加之开学后学生群体消费欲望增加,根据CPM的计算公式revenue=refresh*asr*asn*cpm2(收入=刷新次数x每次刷新出现广告的概率x每次刷新出现广告的平均条数x曝光定价),  收入猛增的原因可能是广告填充量(广告率*广告数量)增加或者广告定价提高。

b)结果判定&建议:

判断此数据属于正常。建议优化运营策略,为开学季和教师机造势,提前筹备广告预算,而且通过算法推送与学生群体调性一致的广告,从而提高提高刷新次数和广告填充,进而增加收入。







SEM账号搭建

问题所在章节:第三章:广告产品知识进阶

三节课最近要做SEM搜索引擎营销,需要在百度搜索推广上从零开始搭建账号。你会如何搭建这个账号?

具体的业务目的:搭建百度推广账号并验证其效果(ROI)。

这个任务被派到你手中,基于你对学习“商业产品课程”的人群理解,你会先拿这门课程上手去做尝试推广,并会制定一些指标来验证其是否有效。

基于本章第一节的内容以及上一章指标拆解的内容,完成以下内容:

搭建前需要理清楚以下的内容,请写下你的答案:

1.了解产品/服务针对哪些用户群体;

2.了解目标群体的搜索习惯;

3.哪些地域的用户会访问网站;

4.用户会在哪些时段访问网站;

5.相关关键词的选择

6.撰写有创意的广告文案

7.如何考核广告花费是否值

TIPs:

SEM推广要遵循316原则,3是前期的准备调研,1是具体的执行,6是后期根据数据的优化。在这个作业里面,我们做的是3和1。

关键词,至少整理50个,如:以商业产品经理为词根,可以有:商业产品经理培训,商业产品经理学习,商业产品经理进阶等。(实际操作中,SEM操作者,对于一个词根,可以扩展到300~500个关键词)

地域与时段的选择,要备注好原因,为什么前期选择这些?

在做验证时,要写清楚具体的指标以及可以验证的什么?

针对以上问题 彭绮霞 的回答如下:

2018年1月9号迭代,迭代内容:


1. 通过目标群体的需求和搜索目的,推测出目标人群分类的搜索习惯、对广告投放的时间进行限定

2、再根据目标客户所在的地域,对指定的投放地区进行限定

3、根据百度搜索习惯和推荐等,总结出与商业产品相关的关键词,增加如何选择关键词

4、修改了广告创意,与商业产品经理更相关

5、广告花费的部分,修改了 ad_show低,ctr2高,ROI低的情况,处理措施是优化落地页。


                                         三节课账号搭建

了解产品/服务针对哪些用户群体;

1.三节课产品定位:三节课的定位是互联网人的在线大学,目的是培养和输出互联网时代需要的核心人才,提供的产品主要是产品经理课程和互联网运营课程,其他的课程都是围绕产品经理和互联网运营这两个核心能力进行垂直细分和专项能力的培养。


•根据产品的定位,三节课的用户群体是:

1)即将毕业的大学生、年轻人(想通过系统的学习进入互联网行业)

2)从其他行业准备转型的其他用户(0基础的用户)、

3)有工作经验的互联网从业者(1.有1-2年工作经验,想系统化地提升自己的核心能力的用户 2.有2年以上的工作经验,可以独立完成项目,想进一步建立行业大局观、形成高维度的思维方式的用户)

4)有培训需求的企业(产品负责人、运营负责人、老板、总监等)


2.通过关键词搜索分析人口属性(数据来源:百度指数):


我们通过百度指数数据统计,再次验证了以上的假设,目标人群主要集中在20-29岁,30-39岁两个阶段,其中以男性群体为主。并且据三节课发起人黄有璨介绍,“三节课的目标受众可以算是是市场中质量中高等的用户。”


了解目标群体的搜索习惯;


搜索行为背后都是由需求引起的,根据用户-场景-需求分析,可以把用户的需求大致划分为3类,分别是职业规划,技能提升和社交。用户-需求-场景分析如下:



目标群体的搜索习惯,包含4个维度,分别是:用户搜索行为路径,搜索引擎选择,页面浏览习惯,第三方平台引流。


1.用户的搜索行为路径:

1) 即将毕业的大学生、年轻人(想通过系统的学习进入互联网行业),他们对商业产品经理的岗位理解尚少,他们的搜索需求更多是来源于职业发展,他们会在各大招聘网站上了解岗位的需求。由于他们多是25岁以下的青年,是互联网的重度用户,时间多花在游戏,网购和直播等方面,但他们对岗位的了解不多,而且尚不清楚自己需要补充什么知识,他们搜索的内容的相关性较低,更容易接受广告推广从而激发需求。

2)从其他行业准备转型的其他用户(0基础的用户),这个群体已经有一定的社会经验,所以他们会从现有的社会资源了解行业的信息,他们多会从线下收集更多的资料,然后自行在百度搜索,知乎,微信公众号等平台验证,这部分人群容易产生自发需求。

3)有工作经验的互联网从业者。这部分的人群已经积累了互联网行业的经验,形成一定的社交圈子,对资讯的把握更为精准,他们大概会在百度,知乎,36氪等平台了解更多的商业哦产品经理行业资讯或者通过这些平台的内容输出提升技能,这部分人群容易产生自发需求。

4)有培训需求的企业(产品负责人、运营负责人、老板、总监等)。这部分人群多数通过其他同事的推荐或者朋友圈分享,然后通过百度搜索,微信公众号等获取培训信息,这部分人群容易被激发需求。


根据以上的分析,可以把行为路径归纳为两种需求引发的,分别是被激发的和自发的需求。


2.搜索引擎选择

PC端搜索引擎:

移动端搜索引擎


通过图表,可知主要无论移动端还是PC端,互联网用户使用的搜索引擎是百度,其次360搜索,好搜,神马也值得关注。 可先用“商业产品经理”等核心关键词在百度搜索引擎上在特定的时段和特定的地域投放推广广告。后续会分析在哪些时段和哪些地域投放广告,以及如何考核广告花费是否值等问题。

另外,三节课通过不断产出高质量的内容,培养核心关键用户,这部分用户通过口碑传播,让三节课的核心用户群体不断扩大 ,后续会具体分析。


3.页面浏览习惯

根据中国人的浏览习惯,浏览顺序是从左侧到右侧,从上到下的。搜索引擎左上和右侧都会有推送链接,左侧的推广位置贵于右侧的,上面的贵于下面的。根据目标人群的浏览习惯,他们一般集中注意力浏览前3页出现的内容,因此需要把推广广告定位在百度页面的前三页以提高受众覆盖面。


4.通过第三方平台引流

在知乎,简书,虎嗅等交流平台,三节课可以注册账号针对不同的平台的用户的需求产出高质量的内容,如果用户对用户感兴趣,就会持续关注三节课账号的文章输出,这样可以培育一批高质量的核心用户,这部分的用户因为感兴趣进而把流量引到三节课的自有平台,从而实现转化。

虎嗅上三节课的账号和内容:

简书三节课账号和内容:

知乎三节课账号和内容:


另外,还可以在知乎等平台针对“哪里有靠谱的产品经理培训课程?”等问题提供高质量的回答,附上“三节课商业产品经理的”的链接,然后把流量引流到落地页。



目标群体经常会访问哪些类型的网站

求职类网站:拉勾网、大街网、智联招聘、应届生求职网

学习类社区:人人都是产品经理、PMCAFF、知乎、简书

在线教育平台:馒头商学院、芥末堆、混沌大学、网易云课堂

讯平台:36Kr、网易科技、新浪科技、虎嗅网、微博、艾瑞网

用户会在哪些时间段访问网站

通过用“产品经理”,“产品运营”,“三节课”,“互联网 产品经理”,“互联网营销”等关键词分析,可以发现不同关键词在时段上的拟合度还是比较高。

1.全部数据

从整体趋势来看,春节期间,“十一黄金周”期间,目标人群处于休息状态,对问题的关注度降低,这些长假是关键词搜索的谷底,应该避开这些时间段的广告投放;此外,3月份是求职的旺季,有意向转型的目标人群会对问题的关注度提高,3月份也是流量的旺季。PC端和移动端情况大抵类似,这里不详述。


2.以90天为时间单位

总体上来说,以90天为时间段看来,周六和周日都是流量的低谷,目标人群都处于休息状态,应避开这些时段做推广。


3.以24h为时间单位

整体趋势来看,谷峰出现在9:00-12:00以及13:00-17:00,18:00-23:00三个时间段,应选择在这三个时段投放广告,而避免在24:00-8:00这段时间投放广告。高峰出现的时间也是人工作和活动最频繁的时间。PC端的时间分布比整体趋势分布持续更短,而因为移动端的灵活性,移动端有效时间持续更长。

哪些地域的用户会访问网站

通过“产品经理”“产品运营”关键词进行人群画像分析,可以发现人群分布前十的省份包括:北京、广东、上海、浙江、江苏、四川、山东、湖北、福建、河南。两组基本雷同,因此相应应集中投放在这些省份


相关关键词的选择

主关键词:商业产品经理

关键词的拓展词如下:将从用户搜索意图,品牌组合,地域组合和应用领域四个维度拓展。

另外通过增加动词“如何”“转型”“入门”等方法构建构建长尾关键词。



造好关键词后,按照以下原则选取关键词

一般情况下,通用型关键词能提高流量;与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。选择关键词的时候需要留意关键词的出价和热度,竞争情况等,开始阶段可以出比较高的价格买核心关键词,再看排名情况,如果靠前,后续可以调整出稍微底一点的价格,看是否排在前面。如果预算不足,可以尝试长尾关键词。

另外,也可以选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。总之需要根据投放效果,随时调整关键词的出价,匹配方式或者扩展尽可能多的关键词,以便获得更多潜在受众的关注。


撰写有创意的广告文案

标题:低调的{商业产品经理}如何赚取鲜为人知的高薪

描述1:三节课倾心打造业内第一门{商业产品经理}的实战修炼

描述2:互联网{商业产品经理}课程 魔鬼训练营 让你打造BAT知识框架,快速成长

链接:www.sanjieke.cn


如何考核广告花费是否值

根据总指标:ROI=销售所得利润/广告消费金额=(平均客单价*订单量-ad_show*ctr2*acp)/(ad_show*ctr2*acp)

获客成本=广告消费金额/订单用户数=ad_show*ctr2*acp/ad_show*ctr2*下单转化率

关于ROI和获客成本的几种可能性如下:


红色标注的表示需要引起关注的情况:

1)ad_show低,转化量低

优化落地页,提高转化。

2)acp高引起的ROI低

平均点击价格受单次点击价格的影响,根据点击价格公式

点击价格=下一名的综合排名指标/自身质量度+0.01

由此acp高,说明需要降低出价,提高关键词的精准度,多关注长尾关键词,同时通过优化质量度,提高点击,降低acp

2)ctr2低、转化量低引起的ROI低

点击率低:优化创意、优化排名、过滤不精准关键词


关于获客成本高的情况

1)acp高

由此acp高,说明需要降低出价,提高关键词的精准度,多关注长尾关键词,同时通过优化质量度,提高点击,降低acp

2)下单转化率低

调整受众引入优质流量(修改关键词匹配方式、增加否定词)、优化landingpage、转化流程优化、促销活动


后期优化方案

  1. 根据统计数据、搜索报告,对效果好的关键词再开短语匹配,配合否定关键词;对于效果不那么好的关键词再来根据用户的搜索习惯进行相应的调整。(这里的效果好可能是转化率高的同时收入也高,也可能是转化率没那么高但是带来了可观的收入)
  2. 对于投放效果好的区域,可以适当的加长投放时间;反之缩短对该区域的投放时间。
  3. 当目前选定的投放区域趋于相对稳定的时候,我们便可以陆续的增加投放区域。
  4. 通过投放效果调整广告出价进而调整广告展现位置上,尽量做到单位资源消耗收益最大化,即使排在前面,也可以通过调整出价降低成本增加收入。
  5. 点击率指标要进行行业的横向比较,看看行业的平均水平,然后再对比自己竞价账户的水平。
  6. 优化推广内容的质量, 通过提高推广内容质量可以提高点击率和降低acp.因为搜索引擎把用户送入网站后,之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量,网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量,通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量



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三节课账号搭建

一.了解产品/服务针对哪些用户群体;

1.三节课产品定位:三节课的定位是互联网人的在线大学,目的是培养和输出互联网时代需要的核心人才,提供的产品主要是产品经理课程和互联网运营课程,其他的课程都是围绕产品经理和互联网运营这两个核心能力进行垂直细分和专项能力的培养。


•根据产品的定位,三节课的用户群体是:

  1. 即将毕业的大学生、年轻人(想通过系统的学习进入互联网行业)
  2. 从其他行业准备转型的其他用户(0基础的用户)、
  3. 有工作经验的互联网从业者(1.有1-2年工作经验,想系统化地提升自己的核心能力的用户 2.有2年以上的工作经验,可以独立完成项目,想进一步建立行业大局观、形成高维度的思维方式的用户)
  4. 有培训需求的企业(产品负责人、运营负责人、老板、总监等)

2.用户-需求-场景分析:



3.通过关键词搜索分析人口属性(数据来源:百度指数):


我们通过百度指数数据统计,再次验证了以上的假设,目标人群主要集中在20-29岁,30-39岁两个阶段,其中以男性群体为主。并且据三节课发起人黄有璨介绍,“三节课的目标受众可以算是是市场中质量中高等的用户。”


二.了解目标群体的搜索习惯;

目标搜索群体的搜索习惯,包含5个维度,分别是:用户搜索行为路径,搜索引擎选择,页面浏览习惯,第三方平台引流,搜索提示。

1.用户的搜索行为路径


2.搜索引擎选择

PC端搜索引擎:

移动端搜索引擎


通过图表,可知主要无论移动端还是PC端,用户使用的搜索引擎是百度,其次360搜索,好搜,神马也值得关注。 在这些搜索用关键词如“产品经理””产品经理 培训””互联网 产品经理”“产品经理转型”等通用关键词和长尾关键词发现三节课官网都不在前5页里面出现,可见三节课没有对这些类别的关键词投入做推广。相反三节课通过不断产出高质量的内容,培养核心关键用户,这部分用户通过口碑传播,让三节课的核心用户群体不断扩大 ,后续会具体分析。

3.页面浏览习惯

根据中国人的浏览习惯,浏览顺序是从左侧到右侧,从上到下的。搜索引擎左上和右侧都会有推送链接,左侧的推广位置贵于右侧的,上面的贵于下面的。


4.通过第三方平台引流

在知乎,简书,虎嗅等交流平台,三节课专门注册登了账号针对不同的平台的用户的需求产出高质量的内容,如果用户对用户感兴趣,就会持续关注三节课账号的文章输出,这样可以培育一批高质量的核心用户,这部分的用户因为感兴趣进而把流量引到三节课的自有平台,从而实现转化。

虎嗅上三节课的账号和内容:

简书三节课账号和内容:

知乎三节课账号和内容:


另一种情况是,用户会通过在知乎平台等做相关搜索,例如在知乎平台搜索“产品经理 培训”就会出现以下的页面,文章里面会出现推荐“三节课”的链接,而且比较靠前。


5.搜索提示

根据搜索提示,无需输入“三节课”,只需输入“三”,网站首页就跳出三节课的网址。



三.目标群体经常会访问哪些类型的网站

求职类网站:拉勾网、大街网、智联招聘、应届生求职网

学习类社区:人人都是产品经理、PMCAFF、知乎、简书

在线教育平台:馒头商学院、芥末堆、混沌大学、网易云课堂

资讯平台:36Kr、网易科技、新浪科技、虎嗅网、微博、艾瑞网

四.用户会在哪些时间段访问网站

通过用“产品经理”,“产品运营”,“三节课”,“互联网 产品经理”,“互联网营销”等关键词分析,可以发现不同关键词在时段上的拟合度还是比较高。

1.全部数据

从整体趋势来看,春节期间,“十一黄金周”期间,这些长假是关键词搜索的谷底,应该避开这些时间段的广告投放;此外,3月份是需求的旺季。PC端和移动端情况大抵类似,这里不详述。


2.以24h为时间单位

整体趋势来看,谷峰出现在9:00-12:00以及13:00-17:00,18:00-23:00三个时间段,应选择在这三个时段投放广告,而避免在24:00-8:00这段时间投放广告。PC端的时间分布比整体趋势分布持续更短,而因为移动端的灵活性,移动端有效时间持续更长。

五. 哪些地域的用户会访问网站

通过“产品经理”“产品运营”关键词进行人群画像分析,可以发现人群分布前十的省份包括:北京、广东、上海、浙江、江苏、四川、山东、湖北、福建、河南。两组基本雷同,因此相应应集中投放在这些省份


六.相关关键词的选择

通过“产品经理”“产品运营”“互联网产品经理”等关键词和“三节课”品牌关键词进行图谱分析,关键词分析图谱如下:


关键词规划如下:



七.撰写有创意的广告文案

标题:做最有温度的互联网线上大学

描述1:{产品经理} 运营 入门 专业 魔鬼训练

描述2:互联网{产品运营}课程

链接:www.sanjieke.cn

效果大概如下:


八.如何考核广告花费是否值

根据总指标:ROI=销售所得利润/广告消费金额=(平均客单价*订单量-ad_show*ctr2*acp)/(ad_show*ctr2*acp)

获客成本=广告消费金额/订单用户数=ad_show*ctr2*acp/ad_show*ctr2*下单转化率

关于ROI和获客成本的几种可能性如下:


红色标注的表示需要引起关注的情况:

1)ad_show低,转化量低

修改匹配方式,扩词,调整预算,提高内容相关度

2)acp高引起的ROI低

平均点击价格受单次点击价格的影响,根据点击价格公式

点击价格=下一名的综合排名指标/自身质量度+0.01

由此acp高,说明需要降低出价,提高关键词的精准度,多关注长尾关键词,同时通过优化质量度,提高点击,降低acp

2)ctr2低、转化量低引起的ROI低

点击率低:优化创意、优化排名、过滤不精准关键词


关于获客成本高的情况

1)acp高

由此acp高,说明需要降低出价,提高关键词的精准度,多关注长尾关键词,同时通过优化质量度,提高点击,降低acp

2)下单转化率低

调整受众引入优质流量(修改关键词匹配方式、增加否定词)、优化landingpage、转化流程优化、促销活动


九.后期优化方案

  1. 根据统计数据、搜索报告,对效果好的关键词再开短语匹配,配合否定关键词;对于效果不那么好的关键词再来根据用户的搜索习惯进行相应的调整。(这里的效果好可能是转化率高的同时收入也高,也可能是转化率没那么高但是带来了可观的收入)
  2. 对于投放效果好的区域,可以适当的加长投放时间;反之缩短对该区域的投放时间。
  3. 当目前选定的投放区域趋于相对稳定的时候,我们便可以陆续的增加投放区域。
  4. 提高点击的办法包括改变广告展现位置上,广告主应该关注自己的广告是展现在左边还是右边,左边广告的点击率至少是右边的20倍以上,受关注程度也是截然不同的。
  5. 点击率指标要进行行业的横向比较,看看行业的平均水平,然后再对比自己竞价账户的水平。
  6. 优化推广内容的质量, 通过提高推广内容质量可以提高点击率和降低acp.因为搜索引擎把用户送入网站后,之后网民的整个浏览深度要取决于产品质量,网站质量等众多广告主本身的因素。但是这些浏览深度的表现其实也从一定程度上反映了搜索引擎带去的流量的质量,通常考核浏览深度的最主要两个指标有停留时间和浏览页面数量。

优惠券-广告设计

问题所在章节:第四章:商业产品如何从零到一

老板看了Facebook的一个新的广告形式,优惠券的样式,如其所述

老板看到小明同学的数据报告,其中有对客户行业进行了盘点,发现来自电商行业的收入占总收入的45%,与小明探讨过后,觉得本公司(哎呦喂公司)也可以做类似样式的广告。

你是该公司的商业产品经理小明,请你对此广告进行产品设计并撰写PRD文档。

tips:

1.优惠券领取的体验要符合中国用户的体验

2.哎呦喂信息app是虚拟的,实际做的时候可以考虑对趣头条/新浪新闻针对该广告进行产品设计

3.此题暂不用考虑广告定价等规则,主要还是优惠券样式的设计

针对以上问题 彭绮霞 的回答如下:

                                 哎哟喂优惠券广告PRD

1、项目背景

基于平台客户的收入有45%来自电商行业,有充分符合条件的广告出资对象,故可以考虑参考facebook的优惠券广告形式,设计适合本平台的优惠券功能,带动整体收入。预计通过优惠券的广告形式,可以吸引更多的电商用户在平台上投放广告,顺势流量增加,也会带动老用户的广告预算,预计面向新客户的收入可以增加35%,面向老客户的收入增加10%,整体收入增加45%。


先分析一下facebook升级后的优惠券功能:

  • 广告展示位置由原来的facebook商户主页扩展到移动端和facebook;
  • 用户可以在商户主页查看优惠信息,也可以翻看优惠栏目查看以往优惠;
  • 可定位目标受众,实现精准推送:可选择发送对象,优惠期长短以及兑换优惠的地方等;
  • 兑换更加简化,直接扫描条形码或二维码即可兑换;
  • 可追踪优惠券使用数据:追踪已兑换的优惠使用情况;
  • 增加了优惠券领取和过期提醒;
  • 未来趋势:受众的定位筛选更精准,优惠形式更加个性化,用户行为

2.需求分析:

用户在浏览新闻内容时,优惠券的广告出现在新闻列表中。用户若感兴趣,通过点击触发后台分发优惠券,通过输入手机号绑定唯一的兑换码在第三方电商平台使用。

用户端

用户端更多考虑如何让用户接受平台的优惠券广告推广,从而帮助电商客户提高订单转化。

1)用户在新闻内容页浏览信息时看到各商家优惠券广告信息

2)用户对推送的优惠券感兴趣的,点击优惠券触发后端请求给用户账号分发优惠券一张

3)用户领取后,会发送优惠券信息到用户手机并把优惠券保存到用户的账号中

4)用户可以通过输入手机号码获得兑换码直接在第三方平台兑换

5)保证用户不会错失优惠,只要是用户领取过的优惠券,系统检测到优惠券快过优惠期限之前就会对用户发出提醒。

品牌商家端

品牌商家端更多考虑怎么设计广告让广告主买账。通过个性化的广告推广设计,让电商品牌商家提高品牌曝光和实现销售转化。

1)可在用户花最多时间的地方(移动端和 Facebook)分享折扣和促销活动讯息

2)决定优惠券种类

3)决定优惠期间长短

4)决定优惠信息的放送对象(人群)

5)决定投放的地域

6)追踪已兑换的优惠

需求筛选:

根据前面的需求分析,大概罗列出需求池,并根据商业收益评估,实现成本,性价比,客户接受程度,风险程度等维度来进行综合评分,得出需求优先级如下:


3、关键设计逻辑

按照需求计划,进行产品设计,设计目标:优惠券领取的体验要符合中国用户的体验,与头条平台内容不会抵触,用户容易接受。


3.1广告位置

头条首页推荐页面,向下滚动,在内容按照竞价排名向用户推荐广告。如下图红色框所示。



3.2式样逻辑

1.人群限制:

人群设定的特定需求进行限制,包括性别、年龄、阅读习惯、兴趣爱好,产品频道等维度进行筛选。

2.用户展现频次:

uid粒度下(用户粒度),每5-8条新闻内容之间穿插一条优惠券广告,一个用户一天内对同样的广告最多看到3次。即同一个用户一天内第四次打开头条,不显示新模块广告。

3.仅支持电商行业客户

客户落地页LP仅支持落地页广告,不支持调起到APP或APP下载。在落地页通过手机号码验证领取,通过手机号码识别获得唯一的优惠券兑换码,然后可以在电商平台通过输入兑换码抵扣和扣减消费。

4.广告式样设定分为:

单图文式样;多图轮播式样;视频广告等。


5.当用户点击“不喜欢”按钮时(素材右下角的X),哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击,那么该广告账号里所有广告计划一周内不再显示给该用户。


3.3样式具体逻辑实现


3.4定价逻辑

关注 哎哟喂 平台的人群是对此平台内容感兴趣的人,有一定用户粘性,用户可接受度会高,且为优惠券信息,吸引程度也比较高,使得 ctr会高,因此按照CPC出价,即是按照广告点击量进行实时扣费。点击了一下等于领取了优惠券。

price_i=ctr(i+1)*bid(i+1)/ctr_i+0.01


3.5排序逻辑

广告的排序约等于质量度。质量度最重要的影响因素是CTR,表示广告被用户接受的程度,其次是素材创意相关性,落地页和素材的关联性,广告的账号历史表现≈账户信用≈用户在落地页的停留时长≈落地页的加载速度


3.6扣费逻辑

按照二价扣费。Price_i=bid(i+1)+0.01


3.7定向逻辑

因为只支持电商行业,其他维度暂无限定。根据用户的标签定向投放,比如性别、年龄、地区、职业、兴趣等


3.8发放逻辑:

用户手动领取;系统自动发放;参加活动领取;是否限制每个IP领取次数


3.8用户端展示逻辑

优惠券的展现


优惠券的领取--用户点击后即可弹出以下页面:


3.10客户购买逻辑(平台部分)

1、充值相关(如果不是一个完全的0系统,这个模块理论上是有的,那就写保持一致即可)UE交互→最低充值金额→支持的支付方式。


2.客户操作-建投放计划,支持按照目的投放,支持批量修改,支持查看数据、受众


3.客户操作-选择投放人群,落地链接,投放预算和具体出价(出价要在平台上设置最低价)


4.客户操作-添加优惠券素材,包括静态图片,链接,创意分类,描述,广告检测,预览位置式样等。

效果如下图。



5.客户操作-增加优惠券相关设置:有效期设置、投放数量设置;优惠券提醒功能:领取和即将过期给与提醒;优惠劵添加和管理页面。

4.其他需求

4.1实验样本和实验方法


4.2 数据


广告展现量,广告点击数,点击率,点击价格,客户消费金额

优惠券领取领取人数;优惠券使用人数;使用时间;使用场景


4.3 生效版本

最新3.0版本,样式展现过滤掉低版本

4.排期安排

专题课dashboard设计

问题所在章节:第五章:成为全能的商业产品经理

三节课的课程品类增多后,也沉淀了诸多门专题课的数据,课程负责人(如,焦叔)每次看课程情况的时候,需要监测学员的学习质量。这些数据都需要找技术去导出,自己在表格中去处理,不甚麻烦。在把这个需求传达给产品经理的时候,因为接了很多运营那边的紧急需求,得往后推一个多月。
搭建dashboard也是商业产品经理必须具备的基础素质之一。已经学完了dashboard是如何设计的你,请为专题课设计一版dashboard。
tips:
1.课程负责人关注的数据:视频观看率、视频观看完成度、作业提交率、优秀作业率等
2.结合课程的内容搭建,有:概述、分维度、数据呈现
3.dashboard后台设计小提示:首先是盘点清楚哪些需要统计的数据,然后结合业务需要关注的目标,做数据可视化

针对以上问题 彭绮霞 的回答如下:

2018/1/24 作业迭代,内容如下:

1)在各个页面的呈现上,增加趋势分析,把握用户具体的需求点,帮助用户分析发现问题。


                                              三节课Dashboard设计

一.明确数据业务场景

根据了解,三节课dashboard的使用者包括:
1) Luke,布棉等创办人

2)产品经理运营

3)主讲老师(导师)
4)课程负责人(班主任)

5)暖冰班班
根据用户-场景-需求分析得出如下:


二.确定数据指标


从使用者的需求和使用场景出发,明确dashboard目的主要是监测学习的质量以及效果,而学习的质量以及效果也与课程的效益(收入&利润)挂钩,得出以下数据指标:


三.原型设计-按不同模块细分


基于以上需求场景,结合数据指标,按照总分结构原则设计成,数据监控平台主要划分为总体概述模块、管理权限模块(暂不论述)、数据指标-每周学员情况分析,数据指标-每周课程情况分析模块、数据指标-每周作业情况分析模块、数据指标-毕业情况分析模块

概述模块

  • 维度

概述模块能够满足以下四个主要功能:

1)从整体上把握课程情况,方便大boss对三节课平台快速地获得整体感知

2)通过在售课程整体趋势,方便产品经理运营等把控售课节奏,分析目前推广手段是否有效,通过各个环节的转化率分析,有针对性地提高转化率。

3)把握课程学习和作业情况整体趋势,方便主讲老师,课程负责人等了解学员的学习质量和效果

4)从学员的变动情况,方便大boss, 产品经理运营等监测平台的运营是否有效,是否形成良性生态


  • 原型设计



数据指标-每周学员情况分析

  • 维度

以周为单位,可以按照不同班期&不同章节两个维度来细分,使用者可以通过这两个维度从更加微观视角看学员的学习效果数据,通过对不同学员的分类,班班可以针对不同的学员情况实施不同的督学方法。

  • 原型设计


数据指标-每周课程情况分析

  • 维度

以周为单位,可以按照不同班期&不同章节两个维度来细分,通过对比,方便主讲人和课程负责人了解课程设计是否合理,从更加微观视角看学员的学习效果数据。

  • 原型


数据指标-每周作业情况分析

  • 维度

以周为单位,可以按照不同班期&不同章节两个维度来细分,通过对比,帮助主讲老师 / 班班了解不同班期/章节学员的作业完成情况,作业完成率低、优秀率低则需要重点关注,需要分析是作业题目本身设计的问题,还是学员对课程内容掌握不好,需要班主任的更多指导;还是学员没有时间或者偷懒,需要班班提醒和催促。


从变化趋势上可以看到学员对课程的学习效果是否有所提高,如果得到提高,可以分析是否改善了课程设计,更加切换学员的需求导致的。如果数据下滑,也应该重点分析原因。

  • 原型


数据指标-毕业情况分析

此模块可以帮助班班了解学员的学习情况,做最后的总结,找到哪些同学能毕业,哪些同学能成为优秀学员,也帮助挖掘优秀同学成为助教。产品经理运营等人根据挖掘的助教数量,安排新的课程的开班计划。

  • 原型






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                              三节课Dashboard设计

一.明确数据业务场景

根据了解,三节课dashboard的使用者包括:
1) Luke,布棉等创办人和产品经理

2)主讲老师(导师)
3)课程负责人(班主任)

4)暖冰班班
根据用户-场景-需求分析得出如下:


二.确定数据指标


从使用者的需求和使用场景出发,明确dashboard目的主要是监测学习的质量以及效果,而学习的质量以及效果也与课程的效益(收入&利润)挂钩,得出以下数据指标:

三.设计整体框架

画原型之前,先理清Dashboar的功能模块,得出整体框架如下:


四.原型设计-按不同模块细分

设计原型的时候,结合数据指标,按照总分结构原则设计:

概述模块

  • 维度

概述模块细分为如下四个维度,并结合月/年的时间维度从横向和纵向了解整体变化趋势是否异常

1)从整体上把握课程情况,方便使用者对三节课平台快速地获得整体感知

2)通过在售课程整体趋势,方便使用分析目前推广手段是否有效,哪些课程的推广比较有效,可以重点分析原因;无效的推广也需要分析出原因。

3)把握作业情况整体趋势,了解学员的学习质量和效果

4)从学员的变动情况掌握平台的运营是否达

5)以上四个切面加上时间维度,可监测选择的时间段内数据指标是否有异常

  • 原型设计



数据指标-学员分析

  • 维度

学员情况分析,可以按照学习情况&作业情况两个维度来细分,使用者可以通过选择班期或者学员ID从更加微观视角看数据。

  • 原型设计


数据指标-课程情况分析

  • 维度

从课程性质维度监测,哪些课程学员的学习热情比较高,可以主推这类课程作为三节课的核心课程;相反,如果学员对课程的学习热情比较低(不达标),则需要分析是否调整课程内容的设计 ,还是学员偷懒 。

从班期维度分析,可以从微观角度看到某个班期的每个学员学习情况。


通过选择不同时段,不同班期的数据对比,从趋势上可以看到学员对课程的学习热情是否有所提高,如果得到提高,可以分析是通过什么运营手段导致的,还是改善了课程设计的缘故。如果数据下滑,也应该重点分析原因。

  • 原型


数据指标-作业情况分析


  • 维度

从课程性质维度监测, 帮助主讲老师 / 班班了解学员掌握情况和学习质量,完成率低、优秀率低则需要重点关注,需要分析是作业题目本身设计的问题,以此来优化课程和作业设计;还是学员对课程内容掌握不好,。需要班主任的更多指导;还是学员没有时间或者偷懒,需要班班提醒和催促。


从班期维度分析,可以从微观角度看到某个班期的每个学员作业情况。另外, 班班也需要根据作业完成率&作业优秀率来评选优秀学员。


通过不同时间段,不同班期的数据对比,从趋势上可以看到学员对课程的学习效果是否有所提高,如果得到提高,可以分析是通过什么运营手段导致的,还是改善了课程设计的缘故。如果数据下滑,也应该重点分析原因。

  • 原型


数据指标-毕业设计情况分析

从课程性质维度监测, 帮助主讲老师 / 班班了解学员掌握情况和学习质量,完成率低、优秀率低则需要重点关注,需要分析是否毕业设计题目本身设计的问题,以此来优化课程和作业设计;还是学员对课程内容掌握不好,需要班主任的更多指导;还是学员没有时间或者偷懒,需要班班提醒和催促。


从班期维度分析,可以从微观角度看到某个班期的每个学员作业情况。另外, 班班也需要根据毕业设计完成率&优秀率来评选优秀学员。


通过不同时间段,不同班期的数据对比,从趋势上可以看到学员毕业设计的作业质量是否有所提高,如果得到提高,可以分析是通过什么运营手段导致的,还是改善了课程设计的缘故。如果数据下滑,也应该重点分析原因。

  • 原型



毕业设计

问题所在章节:毕业设计

恭喜大家完成了前面的5个作业,并进入到毕业作品的设计中来~

以下是毕业设计的题目:

在下列产品中选择一款产品,为产品思考可以实现的商业化切入点,帮助产品实现盈利。【请注意不要与已有的商业产品冲突】

产品:Keep,脉脉,下厨房,快手,微信读书

TIPs:

  1. 请认真盘点客户/用户需求,盘点平台资源找到Match

  2. 盘点产品内现存的商业产品

  3. 分析这些商业产品是否符合我们分析的Match点,是否有可以优化的空间

  4. 针对性的找到新的可能的商业切入点

  5. 设计这款商业产品的实现方式


针对以上问题 彭绮霞 的回答如下:

                                              快手APP商业分析报告

背景&目的

快手做为短视频领域的佼佼者,最近也频出快手获得融资的消息,十分吸引眼球。目前,快手上有80%活跃用户来自三四线城市和农村,过去几年,快手凭借这部分用户红利获得了巨大的增长。然而快手的成功与争议一直都是共生的。一方面,快手聚焦基层,让三四线城市和农村用户得以分享自己的日常生活,激发了这些在互联网上沉寂已久的人的活力。另一方面,数据驱动,放任产品自由生长的产品理念,又让快手饱受“低俗”标签的困扰。


目前,快手最主要的商业模式为直播,其为快手最大的收入来源,此外还包括信息流广告、粉丝头条等。本次调研的目的是研究快手的商业模式, 为产品思考可以实现的商业化切入点,帮助产品实现盈利 ,同时发现更多商业变现的可能性。

商业产品三要素

收钱对象:

视频直播:普通直播主创业者,网红大V

信息流广告:各游戏品牌广告主等


服务/产品(现存的商业产品):

  1. 视频直播,把特定的直播权分配给普通直播主,直播收益在平台与博主之间分成。
  2. 粉丝头条,通过支付一定的费用可以将短视频作品在粉的“关注”的视频流中置顶同时推送到一定数量的用户的“发现”视频流中,为网红、明星等快速吸粉
  3. 为游戏广告主等提供视频流,精准推荐给用户,提高品牌曝光。

定价&分发机制:

1)直播定价:与主播五五分账

2)粉丝头条定价:按实际粉丝计算推广价格,最低1元起。“发现”页与“同城”页的展示,根据曝光量的不同,所需要的推广费用也不一样。 大概每千人曝光量的推广费用是3.79元 .

3)广告定价:CPM(按照品牌展示的曝光数计费),CPC(按照视频流点击计费)


分发机制:去中心化的分发机制, 用户的内容质量变得权重极高,而用户本身粉丝体量的权重则相对较低。


商业切入点

产品的客户和客户的潜的在需求


平台资源与用户(客户)和平台的match点


产品内现存的商业产品及其分析

现存的商业产品包括:

  1. 视频直播,把特定的直播权分配给普通直播主,直播收益在平台与博主之间分成。
  2. 粉丝头条,通过支付一定的费用可以将短视频作品在粉的“关注”的视频流中置顶同时推送到一定数量的用户的“发现”视频流中,为网红、明星等快速吸粉
  3. 为游戏广告主等提供视频流,精准推荐给用户,提高品牌曝光。

分析是否符合match点:

1.视频直播(符合match点)

把特定的直播权分配给普通直播主,直播收益在平台与博主之间分成。普通博主无需自带流量,通过简单快捷的方式就可以通过直播最大限度展现自我,获得最大的关注度,获得自我满足感;通过评论,点赞等与其他用户互动较强,社区氛围好,满足社交需求;机会均等,拔尖可能性大,普通用户也可以迅速成为网红。

2.粉丝头条(不太符合)

普通的博主对这个功能不太敏感,通过平台的去中心化机制,已经为他们提供一个快速通过自我展现获得关注的满足感。尽管自带流量的网红大咖等快速吸粉,粉丝为主播刷礼物,主播获得收入同时平台收取分成,但由于平台赋予内容质量较大权重,而根据粉丝量的推荐权重较小,粉丝推广效果效果也不太明显。

3.视频信息流广告(符合)

快手视频信息流广告为游戏广告主等提供用户数据和内容数据,包括地域、性别、年龄、手机系统、联网类型,兴趣标签等在内的细分定向推送功能,以最大程度的保证产品直接触达目标用户。

但是快手没有通过视频信息流快速地变现,根据宿华的话,“对广告商业化,我认为它应该尽量地晚,另外,它应该是尽量地不打扰用户。” 一般使用者进入app,较少看到商业广告,可见快手在这方面的策略会是缓慢推进。


改进空间

根据收入公式,收入=APRU值*付费用户数,对于已经拥有6亿用户的快手来说,拥有流量的快手想要实现更高的商业价值,很大程度上要依赖于更多高消费群体的关注,这样既可以得到高投放能力金主的青睐,获得高的APRU值,也可以收获更多的用户数增加,实现真正的“千姿百态”。


以下是从三个方面谈快手可以改进的空间:

1.结合科技的发展,为用户提供更多的体验

随着人工智能、机器学习、计算机视觉和计算机图形学等发展,可以把技术体验转移到手机端,以带给用户更新奇的记录体验。实现方式主要有:在算法层,对模型大小和计算量进行了数量级缩减;在底层,针对硬件架构进行了高度的性能优化。目前,快手已推出了动态人像背景替换、AR虚拟体验以及以人体姿态捕捉技术为基础的一系列其他新奇体验。这些新奇的体验可以为提高APRU值提高可能性。


2.拓宽品牌的调性,改变一味"low"的形象

对快手来说,平台调性限制了许多品牌广告主,毕竟让人们接受迪奥的广告出现在快手上有一定难度。建议通过在一二线城市大规模做广告,把品牌植入一二线城市年轻人的脑海,从而使“Low”的调性可以抹掉,呈现更多面的姿态。


3.通过深化设计符合平台调性的广告实现变现

以下一个部分会详述如何设计产品。


符合平台调性的广告产品设计

「我们更希望快手是这个世界的一面镜子,照出这个世界最完整和准确的样子,不想因为精英的话语权更大,就让镜子里出现更多精英喜欢的画面」;「不管你是开拖拉机还是法拉利,在快手,都是一样的」「产品和技术才是更重要的事情」

------------------------------------------快手slogan--------------------------------------------------------------------------


按照平台社区的平民化的价值观,进行广告产品设计,设计目标:视频广告流的体验要符合用户的体验,与平台内容不会抵触,可以结合平台,创新,走俏,接地气和逗比的调性,产出更多创新而有趣的广告,让用户容易接受。结合快手的用户群体为偏年轻化和大众化特性,建议先尝试与游戏和快消品牌合作。

1.广告位置

首页推荐页面,向下滚动,根据用户感兴趣的内容向用户推荐广告。如下图红色框所示。


2.式样逻辑

2.1.人群限制:人群设定的特定需求进行限制,包括性别、年龄、阅读习惯、兴趣爱好,产品频道等维度进行筛选。给予更多权重在用户兴趣爱好标签和内容是否符合用户日常浏览内容调性是否一致上。

2.2用户展现频次:

uid粒度下(用户粒度),每3-4条视频内容之间穿插一条视频流广告,一个用户一天内对同样的广告最多看到3次。即同一个用户一天内第四次打开头条,不显示新模块广告。

2.3仅支持与平台调性符合的游戏和快消品牌客户,通过创新的视频流广告提高品牌曝光。

2.4广告式样设定分为,视频广告等。

2.5当用户点击“不喜欢”按钮时(素材右下角的X),哪怕仅仅是广告账号里的其中一条广告计划被点击,那么该广告账号里所有广告计划一周内不再显示给该用户。


2.3样式具体逻辑实现


视频物料要求

视频格式:MPEG4;Codec:H.264;分辨率:建议480x640;视频大小:10M以内
视频长度:最大57s,建议7s、17s、37s(注:系统自动抓取视频第一帧作为视频封面展现,建议第一帧创作的更具有吸引力)


2.4定价逻辑

快手的用户活跃度高,用户粘性强,用户可接受度会高,可以按照CPC出价,即是按照广告点击量进行实时扣费。price_i=ctr(i+1)*bid(i+1)/ctr_i+0.01


2.5排序逻辑

广告的排序约等于质量度。质量度最重要的影响因素是CTR,表示广告被用户接受的程度,其次是用户在画面停留的时长,以及素材创意相关性,落地页和素材的关联性,广告的账号历史表现≈账户信用也要考虑。


2.6扣费逻辑

按照二价扣费。Price_i=bid(i+1)+0.01


2.7定向逻辑

根据用户的标签定向投放,比如性别、年龄、地区、职业、兴趣等,给予更多权重在用户兴趣爱好标签和内容是否符合用户日常浏览内容调性是否一致上。


2.8客户购买逻辑(平台部分)

1、充值相关(如果不是一个完全的0系统,这个模块理论上是有的,那就写保持一致即可)UE交互→最低充值金额→支持的支付方式。



2.客户操作-建投放计划,支持按照目的投放,支持批量修改,支持查看数据、受众


3.客户操作-选择投放时间,投放预算和具体出价(出价要在平台上设置最低价)

4.客户操作-添加广告素材,包括上传链接,创意分类,描述,广告检测,预览位置式样等。

效果如下图。


3 其他需求

3.1实验样本和实验方法

圈二线以下城市地区进行实验;通过不同城市的对比,看广告效果是否会让促进品牌的转化和成交。同时,观察引入广告后是否对用户的体验造成影响,造成用户的停留世间短了或者用户开始流失。

3.2 数据

广告展现量,广告点击数,点击率,点击价格

3.3 生效版本

最新3.0版本,样式展现过滤掉低版本

4排期安排