优秀作品集

刘媛媛

NEW | 商业产品经理的实战修炼(第一期)

3655535

用“商业产品”视角分析产品

问题所在章节:第一章:什么是商业产品以及其演变

你是一个新入职的商业产品专员,入职第一周,需要熟悉业务,你之前也做过一些用户产品的工作,自认为还小有心得,但是你老大说商业产品和用户产品在分析上还是有区别的。老大给你布置了以下任务:分析以下产品

产品分析1:知乎Live

产品分析2:微博粉丝服务中的「商业工具」

tips(可以根据以下思路来解答):

1.找到该产品的三要素“收钱对象-服务/产品-定价&分发机制”,并加以分析描述

2.明确该产品的客户和客户的潜在需求

3.盘点平台资源

4.找到客户与平台的match点,并尝试找到其他可能的match

5.寻找微博粉丝商业工具(我的→粉丝服务→商业工具)


针对以上问题 刘媛媛 的回答如下:

12月25日作业迭代




12月21日作业迭代

潜在match点:

1、膜拜单车:车身广告、集中停车点的站牌广告、基于单车定位LBS商圈推送广告

2、知乎Live:创建某一领域的专题,此领域相关知乎主讲人线上圆桌

3、微博粉丝通:基于LBS精准推送相关博文广告

12月16日第一版作业

作业一:功能分析 膜拜-我的贴纸

1、知乎live的产品三要素

  • 收钱对象:有推广需求的品牌商家
  • 服务/产品:通归APP内的宝箱或者贴纸图标的车,为商家进行推广
  • 定价及分发机制:CPM(按照开锁后展现的介绍页面收费)

2、客户行为路径

  • 膜拜用户:

  • 客户需求

通过收集贴纸的活动,达到高曝光的目的,进行品牌活动推广,例如京东618贴纸收集活动


3、平台资源

用户(上班族、年轻人等)、共享单车、城市覆盖、数据分析(通过使用APP的用户行为来进行更深入分析)、参与互动(扫码开宝箱、贴纸兑换)


4、找到客户与平台的match点

可以通过数据分析,对更加精准的受众进行广告投放


作业二:分析知乎live产品

1、知乎live的产品三要素

  • 收钱对象:

对某个话题/领域感兴趣,想要通过更加生动的形式了解相关内容,且能够得到实时解答的知乎用户;知乎以前都是通过文字的形式进行分享,形式单一枯燥,久而久之,用户也希望能够有更加生动的互动形式,更好的体验。

  • 服务/产品:

提供的服务是语音互动和实时解答,产品是围绕一个话题的语音分享和主讲人的实时互动解答。正常情况下知乎都是通过文字来进行知识的分享传递,而知乎Live提供的是语音交流服务,相比文字会更加生动,且能够在语音分享结束之后有互动环节,会让交流更加深入,用户体验更好。当然其核心产品就是个人的语音形式的实时经验和知识分享。

  • 定价及分发机制:

目前来看,知乎的定价不是很有规律,在我看来他的定价机制应该是综合知乎Live分享人、分享内容以及旧有知乎话题热度或相关Live情况来综合定价。目前会根据标签分类、热门精选以及专题/课程的形式来进行分发。


2、该产品的客户及客户潜在需求

正常情况下用户遇到了问题,或者是感兴趣的内容,可以通过不断浏览帖子,总结发现其中的观点,就梳理出自己想要了解的内容,路径大致如下:

但是知乎live客户的选择路径是:

从中可以发现,客户的潜在需求有两个,一是内容能够通过更加生动,语音的形式就比文字更加生动,二是实时互动问答,live可以进行互动提问,我的问题在当时就可以被回答。总结一下核心的潜在需求就是:获取解答的及时性、内容传递的丰富性。


3、平台资源

知乎平台经过这么多年内部运转,已经沉淀出不同的类目标签的内容,且也开始有了语音内容,且知乎用户自己也可以发起知乎live:


4、找到客户与平台的match点

Match点1:语音分享,更加生动的内容传递形式且能够

Match点2:实时回答,主讲人分享后,听众可实时提问,得到回答。

潜在Match点:对知乎live的客户建立会员服务。


作业三:分析微博粉丝服务中的「商业工具」:粉丝头条、微博橱窗、微舆情

1、产品三要素

  • 收钱对象

做微博账号推广,或产品售卖的微博用户;粉丝服务中的【商业工具】是微博的一个商业化产品,用来满足有推广自己微博账号以及通过自己的账号在微博上进行直接商品售卖需求的微博用户。

  • 服务/产品:

给有推广需求的微博用户带来大量曝光,吸引粉丝实际关注;给有产品售卖需求的微博用户带来实际的售卖收入,完成在线交易。

  • 定价&分发机制:

2、该产品的客户和客户的潜在需求

核心用户就是推广微博账号,吸引更多粉丝关注,进而面向粉丝进行产品售卖,实现商业收入的微博用户。


3.盘点平台资源


4.找到客户与平台的match点

Match1:通过监控分析工具能够有效分析当前账户属性,并且通过各种属性的选择,能够为当前账户推荐更加适合匹配这个账户的潜在粉丝,从而进行推广关注。

Match2:通过更加丰富的展现形式,将产品展现给自己的粉丝,进而促进购买转化。

分析信息产品的数据情况

问题所在章节:第二章:有效确认商业产品的需求

数据分析在商业产品经理的工作中占了很大的比重,不管是设计产品还是迭代产品,都要有数据可依。以下,我们就来完成这道数据分析的题目:

这是某新闻类产品App在6月1日~9月19日的分频道、分日的收入与用户刷新次数的数据。点击下载(密码: sri7)

你是该产品的商业产品经理,需要分析出数据里峰值/低谷的合理性(即,是正常现象还是异常现象)。

tip:

1.需要生成数据图形,来直观表现问题所在(这部分需要大家多尝试,找到能合理体现问题的图形;要从多维度去表现)

2.结合实事,分析时关注峰值/低谷,给出合理结论(即什么问题,应该如何调整)​​​​​​​​​​​​​​

针对以上问题 刘媛媛 的回答如下:

一、对原始数据进行处理

重新整理了原始数据表格,以便于后期的分析;针对于新闻类APP,一般采用的是feeds流,从中可以计算出CPM1=消费/请求*1000


二、趋势分析,找出波峰/波谷,初步分析结果

根据总体刷新和收入趋势图标注出了6个波动较大的数据点:

①6月18日左右刷新次数无明显增加,收入有明显提升

②6月29日刷新次数无明显增加,但是收入略有增长

③7月13日刷新次数无明显增加,但是收入略有增长

④8月15日刷新无明显增加,但是收入略有增长

⑤8月31日左右刷新次数没有明显变化,但收入有明显下降

⑥9月17日刷新无明显增加,但是收入略有下降


三、波动点的分析

1、收入公式

CPT=CPM2*ad-show*溢价系数=CMP2*refresh*asr*asn

CPM=ad-show*cpm2=refresh*asr*asn*cpm2

CPC=广告点击数*单次广告价格= refresh*asr*asn*ctr2*acp


2、分不同的推广频道,进行数据分析

  • 首页频道

  • 灌水频道

综合首页频道、灌水频道与总收入的趋势图,可以看出:但是①⑤存在着较大变动,④属于灌水频道的异常点,稍后对于灌水频道进行单独分析,接下来对②③⑥进行分析来判断是否异常:

  • 波动点②前后一周数据对比

6月29日前后一周的数据对比看出,刷新次数有所提升,且刷新次数、收入周环比涨幅的比率大致同步,说明整体刷新次数的增加带来了收入的增加,属于正常现象。

  • 波动点③前后一周数据对比

7月13日刷新次数有所下降,但是收入增加,7月中旬正直学生放假,有可能是游戏行业的加大了广告投放力度,使得asr和asn有所提升,且大量学生放假,客源也有所增加,从而带来了收入增长,属于正常现象。

  • 波动点⑥前后一周数据对比

对比9月17日前后两天的数据,看出刷新次数虽然有所增加,但是但是明显收入增加幅度更大,这个时间段再有半个月就是中秋及十一双节,有可能在这个时段大闸蟹、旅游等广告主加大了投放力度,使得asr和asn有所提升,从而使得收入有所提升,属于正常现象。


3、对①和⑤的深入分析

  • 对波动点①的分析

通过收入及刷新趋势图可以发现,在6月18日刷新次数没有明显提升,但是收入增长迅猛,达到了一个峰值。且通过趋势可以看出,6月18日灌水频道的收入平稳,引发收入峰值的是首页频道。根据以往市场活动可知,6月18日正好是电商节,会有大量电商广告主投放广告,有可能是受此活动影响,因电商行业投放广告带来的收入增长。


根据收入公式可知:refresh没有明显增加,那很有可以在618期间提升了asr和asn这两个指标来提升收入;于此同时广告出现次数的增多,电商品牌在创意展现上都相对较好,进而使得ctr2有所提升,综合使得收入提升,波动点①属于正常现象。

  • 对于波动点⑤的分析

8月31日的刷新次数增长幅度不大,但是收入增长比率较高,8月底、9月初正值大学新生开学季,在此阶段是3C数码产品的品牌商会加大推广力度,因此在此阶段增加了货源,使得asr和asn有所提升,从而使得收入有所提升,属于正常现象。


3、对灌水频道异常点的分析

灌水频道在8月13日及9月3日-9月5日前后有着明显的数据波动:

  • 8月13日:通过趋势图可以看到,8月7日-8月13日期间,刷新次数没有明显提升,但是收入一直在大幅度提升,在8月13日到达了一个顶峰,但在此阶段没有明显的市场推广规律性活动,因此没有广告主增大投放力度,带来如此大收入变化的,很有可能是内部做了货源的调整,通过提升asr和asn,或平台内部是新了素材库,做了相关运营提升了CTR,是正常情况,不过可以进一步确定是否是这些调整。
  • 9月3日-9月5日:通过趋势图可以看到收入在这个阶段有一个突降,但9月初为大学生开学季,是3C数码产品广告主投放的时段,正常情况下跟帖量和广告投放量都会增加,此段时间很有可能为异常现象。具体排查:9月3日-9月5日期间刷新次数相对稳定,客源稳定但是收入减少,很有可能造成的原因是货源减少,对asr、asn和ctr进排查,找寻具体问题,及时进行调整。

SEM账号搭建

问题所在章节:第三章:广告产品知识进阶

三节课最近要做SEM搜索引擎营销,需要在百度搜索推广上从零开始搭建账号。你会如何搭建这个账号?

具体的业务目的:搭建百度推广账号并验证其效果(ROI)。

这个任务被派到你手中,基于你对学习“商业产品课程”的人群理解,你会先拿这门课程上手去做尝试推广,并会制定一些指标来验证其是否有效。

基于本章第一节的内容以及上一章指标拆解的内容,完成以下内容:

搭建前需要理清楚以下的内容,请写下你的答案:

1.了解产品/服务针对哪些用户群体;

2.了解目标群体的搜索习惯;

3.哪些地域的用户会访问网站;

4.用户会在哪些时段访问网站;

5.相关关键词的选择

6.撰写有创意的广告文案

7.如何考核广告花费是否值

TIPs:

SEM推广要遵循316原则,3是前期的准备调研,1是具体的执行,6是后期根据数据的优化。在这个作业里面,我们做的是3和1。

关键词,至少整理50个,如:以商业产品经理为词根,可以有:商业产品经理培训,商业产品经理学习,商业产品经理进阶等。(实际操作中,SEM操作者,对于一个词根,可以扩展到300~500个关键词)

地域与时段的选择,要备注好原因,为什么前期选择这些?

在做验证时,要写清楚具体的指标以及可以验证的什么?

针对以上问题 刘媛媛 的回答如下:

完成本次作业的情景设定:

销售已签单,转交给SEM优化师进行账户的搭建,已知广告主是三节课,主推产品为“商品产品课程”。我需要通过对广告主、课程的分析确定受众,通过对受众的分析来确定推广目标、搭建推广账户、选定推广关键词,并确定评估推广效果的考核指标。

PS:在实际工作中,推广目标、考核指标等实际上均是广告主需要明确的,再此基础上进行分析、账户搭建及跟进推广效果。


一、广告主分析

核心会通过分析广告主网站来了解广告主的产品及受众:

  • 行业定位

三节课的标签slog是:互联网人的在线大学,进入首页最大的字体“加速互联网人中的核心人才能力进阶”,可判断三节课所处行业为互联网在线教育领域。

  • 主要产品

  • 已存在的相关推广

通过官网可知三节课目前在微信公众号、知乎、今日头条和微博均开通了相关账号,且有一定关注人数等,同时外链有知名互联网商业媒体36Kr和虎嗅等,可知三节课已有一定的推广时间,且存在着一定知名度。

  • 三节课的用户分析

通过管网学员评价及成长故事、公众号相关文章/评论、知乎文章/评论、头条号文章/评论,分析用户分什么关注三节课:

小结:通过对三节课整体的分析,可了解到三节课主要从事面向互联网产品、运营从业者的培育工作,且已经存在四个推广通路,有一定的关注度及知名度,内部建立了对互联网产品及运营从业者的培养课程,目前着力线稿推广的是商业产品经理课程,关注三节课的人绝大部分是互联网领域从业者,对互联网产品/运营等相关工作有能力提升需求的人员。


二、商业产品经理课程分析

通过对“商业产品经理的实战修炼”页面的详细查看,以及第一节对三节课的整体分析,可进一步推测得到以下信息:

  • 产品目标受众:用户产品经理、产品运营人员、用户运营人员、商业产品经理
  • 产品服务亮点:魔鬼训练营,线上教学+助教辅导,提升学习效果

综合以上在百度指数中,初步分析一下产品经理、用户产品经理、产品运营、商业产品经理等词汇的搜索热度、地域、投放时间和人群画像,为账户搭建提供指导意见:

三、三节课SEM账户搭建

  • 有关推广效果验证及考核指标的部分,在第四节进行说明

四、投放监控及效果评估

就第一节的内容可知三节课也在做除SEM之外的推广,因此通过SEO进入到网站报课的情况也是存在的,姑且假定三节课已做好全部站内的埋点,可以统计出所有相关站内行为,也可以统计出通过那个渠道过来产生的报课行为;在进行本次作业分析时,暂且不考虑SEO带来的转化,姑且假定全部是来自SEM推广,以便做监控及效果分析。

  • 目标受众的行为路径

  • 广告转化路径

  • 各转化路径可记录的过程量指标及影响因素

总考核指标:

ROI=销售利润/广告花费=(销售收入-广告花费)/广告花费=(平均客单价*订单量-ad_show*ctr2*acp)/(ad_show*ctr2*acp)
获客成本=广告花费/订单客户数=ad_show*ctr2*acp/订单客户数

  • SEM推广阶段关注ad_show、点击和点击率ctr2:如果ad_show低说明关键词数量少、匹配度、出价低,提关键词,做精确匹配,提高出价,如果点击和ctr2低主要说明创意不够吸引人,需要优化创意;
  • 企业网站阶段需要关注访问量、咨询量和订单量,同时可以进行其他埋点关注更多网民站内行为过程指标:如果访问量少,说明页面打开速度、落地页与关键词的匹配性不高,如果咨询量少,说明咨询窗口不好找、流程繁琐等,需要进行站内优化
  • 销售阶段需要关注也需要关注订单量,这个阶段可能造成订单量低的云因有咨询人员的销售能力、沟通能力、服务意识等较差,需要提升相关技能