【关于我】

大家好我是Lin。上升是双子的天蝎。既爱安静的独处时光又喜欢了解新鲜事物。

【关于工作】

16年离开活跃了8年的气体传感行业物联网方向，生活13年的北京，来到深圳。去年听了kris老师的课后清晰自己的方向，跨行跨岗从事品牌相关工作，现在提升品牌运营及整体整合能力。

【工作之外】

带娃，学习，看展览。。。。。。

【学习目标】

 系统学习品牌相关只是，并能落地实施，当然能做出品牌最好了。

【小分享】

分享大概是自己从事不喜欢的职业，从厌恶，到努力做好，从迷茫到清晰目标的过程吧。

因为是跨行跨岗学习品牌，一切对我来说都很新，特别是各种底层逻辑，系统知识。以前只是浅显的从之前的工作对品牌从营销和客户角度有一定认知，但因为是与营销传播方式居多，所以对品牌建设的概念比较片面。

1、希望通过课程能系统学习，并能落地实施。特别是在竞品分析，数据获取和传播方案落地上有突破。

2、现在的工作正好有新产品推出市场，有艺术家背书的瓷板画及湘绣产品，希望可以把握机会，帮助新品成功上市。

案例1百雀羚，1次营销的活动。

这次广告是借母亲节做的营销策划。百雀羚是较早的品牌，面临品牌老化的问题。近年也是用年轻化来表现。短期活动，偏向短期结果。这是一次推广活动，通过国民形象来一次回忆杀，再引出送给妈妈的礼品装。

案例2网易严选，品牌传播。

虽然视频里有价格，但篇幅小，打出价格目的也不是为了营销，而是为了体现他们的品牌理念：好的东西，并不贵。改造电梯的现场居然可以和家一样的惊喜，客户可以通过拍照上传朋友圈进行二次传播。

强调用户体验，对品牌建设是正面引导。

案例3inapp，品牌传播。

用户互动，活动抓住又文艺、猎奇心态年轻人，体验匠心制作，将品牌的深层次价值体现、表达出来，是一次成功的品牌传播。

案例4，营销案例。

网易严选此次活动并没有体现任何品牌理念，借苹果十周年产生使用手机追忆，旨在引流。传播活动时间点也正好是双十一期间，所以这是一次性为营销做准备的营销事件。

案例5，品牌传播。

这是一次传播事件，宣传品牌，旨在心音消费者了解、认知品牌。

案例6，营销案例

以情感作为切入点引发话题，引流下单。是一次营销案例

Vipkids是基于esl课程开发

ESL课程背景：ESL是针对母语非英语的并把英语作为第二语言的语言学习者的专业英文课程，是外国学生申请美国大学所必修的一门语言课程。学习英语的系统化课程，实用性很强，可以从听说读写各个方面全面提高英语能力，可以使学生尽快学生在课堂学习的压力。

线上课程普遍一对一，少食多餐，线上互动的形式出现，竞争：熊小猫1+5+1、51talk、沪江、可可英语等。vipkid新项目6-8人小班制调研目标是用户是谁（年龄段）；需求（兴趣、学业、应用等），购买习惯（品牌效应、宣传、名人代言等）

Vipkid以英语进行会话交流以及写作、完成作业的能力，课程用户4-12岁青少儿，但购买决策来自家长。假设此次调查是已经购买过课程，或者已对青少儿英语培训课程有所了解有兴趣的群体，以下针对父母或上课学生进行定量测试。

首先是父母问卷

1、您孩子的年龄

4-6岁         6-8岁         8-12岁
2、您孩子通过什么渠道学习英语？

A、学校      B、线下培训班      C、自学           D、网络培训班

3、您孩子是否上过英语培训课程？

A、新东方    B、熊小猫      C、51talk     D、沪江      E、哒哒英语    F、ABC360     G、其他

4、哪些方面是影响您选择培训班原因是？

A、宣传力度        B、小班课程          C、互动形式        D、师资水平     F、其他

5、您让孩子学习英语的原因是？

A、增加兴趣         B、升学         C、出国准备        D、其他

6、您是否知道vipkid除了一对一服务，现有6-8人小班制课程？

A、知道      B、不知道

8、您心目中的培训课程是怎样的？

A、听课效果卓著         B、有更多互动       C、

9、您对vipkid的感觉是

A、学习陪伴者          B、学习导师        C、学习同学       D、学习帮手         E、学习颠覆者  

10、您是孩子的？（确定购买决策者）

A、爸爸     B、妈妈      C、爷爷/外公     D、奶奶/外婆     E、其他

11、您所在的城市是？（此题信息提供做传播推广活动的地理位置）

A、 一线城市（北上广深）        B、二线城市        C、三线城市      D、三线城市以下

12、您的受教育程度是

A、硕士以上     B、本科     C、专科       D、专科一下

13、您目前的月收入是？

A、3000元以下    B、3000—6000元      C、6000—10000元    D、10000-20000元    E、20000元以上

1-5题普通问题，了解使用动因；6-9特殊问题调查消费者选择课程的动因；10-13私人问题深化用户画像。

学生问卷

上小学后的孩子，特别是高年级学生对学习感受有自己的想法，且对购买决策有影响。此调查主要是已经选择过vipkids，通过孩子的视角调研小班课，从孩子洞察传播的可能。

亲爱的小朋友你好！很高兴你选择我们vipkid课程～我们尊重每位朋友的感受，希望你会和我们共同度过每段愉快的时光????，我想我们可以一同成长：

1、你现在的学习阶段是？

A、小学以下    B、小学1年级——3年级    C、3年级——6年级     D、6年级——初三、E、初三以上

2、你是主动上课的么？

A、是    B、不是

3、你对现在的课程还满意吗？

A、满意    B、一般    C、不满意

4、你对现在vipkid的感觉是？

A、学习陪伴者          B、学习导师        C、学习同学       D、学习帮手         E、学习颠覆者

5、我们即将开班6-8人小班课你觉得？

A、太好了，不仅可以学习还可以交朋友    B、有点担心人多我插不上话     C、这样老师就不会总盯着我了    D、不想参加   E、其他

6、小班课你会邀请朋友一起参加吗？

A、会     B、不会

7、什么影响你选择小班课？

A、得不到老师的关注       B、不确定上课效果      C、不愿意和不认识的人一起上课    D、其他

8、您所在的城市是？（此题信息提供做传播推广活动的地理位置）

A、 一线城市（北上广深）        B、二线城市        C、三线城市      D、三线城市以下

9、感谢你的回答，最后还有什么要跟我们聊聊的么？

1.结合品牌洞察自检五问先对调研结果进行分析：

调研结果显示购买课程基于家长对孩子教育的期望，孩子作为用户，体验反馈给家长，影响购买决策。

（1）消费者购买这类产品/服务时候是想解决什么根本性欲望／需求／痛点？

从家长的角度来说：

• 欲望：想要成为什么样的人，竞争日趋激烈的今天，家长们怕孩子输在起跑线，提早学习即使不是为了成绩也是提高孩子对英语的兴趣，给孩子人生更多可能。调查结果1，让孩子学习英语的主要原因可以看出。
• 需求：通过什么让自己变得更好，西式儿童教育更加的开放，能充分调动孩子的天性。调查结果2，选择英语学习的动因，决策的要素决定需求和决策是否能够匹配。
• 痛点：通过什么样的阻碍能达成自己的愿望。解决家长有能力教英语但碍于没时间陪伴，去培训机构又没办法检验教学质量。人群画像上看购买家庭是属于精英或类精英家庭，能力强，自由时间少，解决工作与陪伴的时间冲突是痛点。

（2）当解决这个根本性需求的时候，消费者会有什么终极的心理渴望？

终极渴望可能是是自己想要达成的目标是放心把孩子交给这个培训机构，他能像自己家人一样给予孩子同等甚至更甚的爱与帮助。

在这里也是品牌调性，品牌人格的表现。家长用自己不能在此时段给予的爱转化为类似行为，期望是更好，甚至更强的爱。就像是职业女性不能看护孩子，但会花高价请育儿嫂看护孩子，就是希望不仅仅在生活上能给予照顾，更需要在心理上给予更多的，自己暂时给不了的教育。

（3）这个心理渴望是如何体现在人性（便捷性）和人心（积极性）上的？

人性上，一对一还是会让孩子感觉到孤单，缺少爱和关注。孩子也可能在课上拘束，达不到课程效果。父母对孩子的爱是天性，比父母更懂孩子需求。

（4）有没有刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识？

从课堂教学目标中是以自我表达的目标为首位，父母角度，看人群画像应该是80后父母。父母都希望孩子成为更好的自己，犹如现在的父母本身一样。希望孩子不像过去的自己原没有的条件学习，现在有条件，有能力在教育上获得更好的渠道，更好的认知，那么就应该给孩子这样的教育机会。

儿童角度，纯外教，教学新颖，课堂互动好，符合儿童选择上的刺激。特别如果是独生子女家庭，关上门小朋友们都各自回家孤独感比较大，小班课互动感更强，有小伙伴一起，孩子的兴趣更大。

（5）什么是这个潜意识的形象比拟或具象表达？

家长：没时间教育孩子的精英，不愿意错过孩子的教育。小班课是在一对一课程基础上的优化升级，更符合“我”的家庭所需。

儿童：有了一对一的课程铺垫，选择小班课的差异就应该是拥有小伙伴一起的互动性上。

2.根据分析将刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识进行形象比拟或具象表达，从而得出自己的消费者洞察，即本次传播主要传达给用户的信息

3-4人的小班课能够给予孩子超出一对一班除了教学专业、课程实用。给予孩子更多互动，让孩子更聚焦在英语学习兴趣，而不是情绪；除了英语我们还有朋友，以及充分表达自我的空间。给予家长除了价格适中，英语能力，还有更省心的教育氛围，更强的沟通能力实操。vipkid给予家长的不仅仅是一个课程，更是孩子和家长沟通的桥梁，我们比你更了解你想要的。

3、传播信息：

疯传小视频：内容强调忙碌的家长与需要沟通和教育陪伴的孩子间从疏离到重新建立关系，孩子成为更好的自我的过程。vipkid给予的不仅仅是优质教育资源，更是给予家长给予孩子的爱。视频的冲突点可以是忙碌一天的妈妈开车到车库，劳累的趴在方向盘上，想到孩子坚定起身回家第一时间和孩子一起了解vipkid。

投放朋友圈引起共鸣，引起传播模式。

海报：小班课重点内容，主要包括价格、代言人（最好是工作精英妈妈）、课程内容、报名渠道。

放在app首页。

弹窗信息：点击app有一个2-5秒的弹窗广告，主打课程触发关注。两个阶段，第一阶段小视频链接，画面以一个工作妈妈的劳累的背影，引起家长关注。第二阶段小班课优惠信息，主要内容是小班课的优惠传播信息。

1.结合此前的洞察作业结果先对洞察结果进行分析，提炼出品牌的核心价值；

上一周的洞察传播点是强调忙碌的家长与需要沟通和教育陪伴的孩子间从疏离到重新建立关系，孩子成为更好的成长的想法。vipkid给予的不仅仅是优质教育资源，更是给予家长给予孩子的爱。

根据调查结果，选择vipkid

这里提炼的品牌核心价值是：在孩子成长路上给予足够的爱与支持。

2.经过分析之后，选择SCAMPER策略或者进行头脑风暴产生Big Idea；

• Substitute 替换

vipkid首先解决了在家就能学习高质量的一对一英语学习问题，替换的是传统培训班。

3-4人小班则解决了孩子孤单一人学习没有社交的问题，替代的是缺少互动的培训课程。

• Combine 组合

优质国外家教+在家省时省精力+同龄人互动+优惠的价格

• Adapt 改造

通过多人视频教学小班动态模拟课堂既有传统教学模式，又有丰富生动视觉视频教学模式。

• Modify 修改

vipkid3-4人课程对原来一对一课程做了修改，利用PK机制，增加互动感带动孩子的学习兴趣

• Put to other uses 改变用途

3-4人除了上课，更是一个可供同龄孩子交流沟通的场合，和学校不同，这里的氛围更轻松。

• Eliminate 去除

省去家长按时按点接送孩子的麻烦

省去挑选培训机构培训老师的困难

省去孩子害羞害怕开口的焦虑，学习更有兴趣

• Reverse 逆向操作或重新安排

孩子课后辅导转为课余兴趣，家长课后陪学转为随时把控。

3.选择借势、共情、刺激三个Big Idea自传播原则之一将产生的Big Idea表现出来；

从vipkid的发展来看，已过初期发展时期，可以使用共情为主。传播形式为海报传播（包括线上海报，线下广告牌广告，楼宇广告）。两个方面着手，孩子视角和妈妈视角。在线下广告牌最能三张一起用。楼宇广告一张，线上海报2张。

刺激方法，因为主要传播对象为VIPKID  APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，那么老客户肯定是会看手机app的，可以用扫二维码一级分销，引发病毒传播找到潜在用户。

4.产出你的Big Idea。

孩子自己选择的学习方式，是我给他最好的爱

线下广告牌（公交候车亭或者地铁广告）可用海报1、2、3，三张连用，更有故事感，深化记忆，而且这些地方大人孩子都容易看到，可以引起话题。楼宇广告1，3主要大人视角，更能勾起家长对孩子的思考，一抬头看到这样的广告，赶紧给孩子买课吧。线上海报用2，孩子视角。孩子有兴趣，有主动选择的权利，隐隐的含有因为选择的vipkid而产生的骄傲感。

海报1:一个孩子正用vipkid跟外教及小伙伴互动，色彩艳丽，重点突出教学有趣画面。文案：vipkid给我童年颜色。

海报2:两个背书包放学的孩子，一个孩子看着脚下，头上字幕：放学后我要坐车去XX培训，另一个看着他说：那我去踢球了，晚上还要在家和“lucy”老师一起学英语，一脸可惜，色彩艳丽。文案：我选择vipkid！

海报3:夜幕中茶水间的妈妈疲惫依靠在窗前却欣慰的笑着，正看着手机里是孩子在互动教学课的画面。文案：有vipkid，能分担。

刺激法，二级分销，引发病毒传播。海报在线上使用，以橙色为主，外形是电脑样子，里面是孩子们在电脑中互动样子，文案：你不知道我知道的英语有多有趣，你不知道的vipkid。

• 项目背景及目标：

• 3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式，VIPKID APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。这个月推出了VIPKID 3-4人（小班）英语学习班，准备在下个月做一次品牌传播。

• 目的和受众：

         APP已有的老用户（一对一课程家长）和 潜在用户

         家长：一二线城市，年龄在30-40岁孩子妈妈，本科学历以上，家庭月收入18K以上

         孩子：对英语不感兴趣，有社交愿望，希望提高英语口语

• 活动主题：

         孩子自己选择的方式，是家长给他最好的爱

• 主题创意解析：

         这里有几个点需要注意：

         1、孩子如何自己选择？

         2、什么事家长的爱？

         3、什么方式可以供孩子选择？

         利用共情法，海报铺垫教育快乐孩子的触点。延着上次输出的三张海报的思路，第一张强调多彩童年，外教和小伙伴一起学习，多一份陪伴，多一些伙伴。第二张海报体现不花多余时间在路程，孩子有更多时间玩耍。第三张海报告诉家长，他们陪伴孩子的爱不可以代替，但有了vipkid不用担心没有在孩子身边而错过孩子的成长，这里有更好的学习结果。

        对于家长，学习效果还是最关注的问题。不一定是成绩提高了多少，而是全方位的，比如性格不再孤僻，肯探索更多的领域，甚至愿意换个角度和家长交流等等。这些可能是臆想，但是这些肯定是快乐的孩子表现出来的。利用通过学习VIPkid的孩子在学习或者生活上有所改变的记录➕访谈，让孩子说出真实的心里话，通过精英家庭分享引发爱孩子的主题。

• 具体方案：

前期用户调研信息，最好摘录孩子成长环境不同的家庭。重点是最后的收尾部分做分享，线下和线上都可以分享，做成小视频便于妈妈们传播。最好是视频➕下载vipkid免费试听，注意用户体验，点击跳转页面不应过多，最多三次。

• 结果预估：

特别爱这个大家庭，收获满满，感谢班班的各种提醒，各种开小窗哈哈哈。感谢助教们亲和又逗趣的互动，感谢乔学姐经典点评作业，百忙之中还能抽空分享，感慨腻害的人一直努力着。乔学姐特别有条理，点赞点赞~就这样结束还觉得挺舍不得，一是还有很多需要学习，另外这里的氛围真的好~拥抱拥抱~~~

这次上课的体验超出预期，对于跨行跨岗的我来说不会毫无头绪，知识落地，课程内容衔接好。

这里牛人太多，深深看到自己的不足，也找到出发点。

其实想说的还是挺多的，因为三节课对我职业规划也有很大推动，更加确定要走品牌这条路，对未来要做的事儿也越来越清晰。希望三节课越来越好~

1、创始人ip塑造前的三大问：

1. 你本人是否具有独特性？

个人形象：有亲和力，收拾一下可活泼可高冷。

特点：喜欢新鲜有趣，乐于与人交流新知

输出：年过30重新来过，跨行跨岗找到想要过的生活方式。一旦想明白自己所要，愿意跳出舒适圈重新规划执行自己的人生。

1. 你的表现是否具有一致性？

观点及行为具有一致性：正在实行

观点及行为能连续引起受众共鸣：可以。

所有对外表现连贯，持续、系统：正将整个人生过电影般串联、整理。

1. 你是否具有影响力？

输出辨识度：参加过一些社群活动，做过志愿者，有影响，但不是特别明显。

是否有故事性：有一定故事性，需要编排整理

是否可以制造有影响力的讨论or传播：可以，有内容，但是在演说技巧上需要加强

1. 创始人ip创造模型

1. 背景：原在北京读国际贸易，然后同一行业工作8年，对本行业产品了解，清楚本行业从研发到销售的流程。既是甲方又是乙方，和物联网相关，但并不喜欢之前的行业，之后重新定位方向，重新开始。现在一面做自己喜欢的工作，一面帮助家里的展会搭建公司。整体比较平淡。
2. 压：原来的圈子太小，工作上的事儿感觉什么都懂点，又好像什么都不懂。需要恶补的系统知识很多。
3. 托：做好孩子的榜样，证明女孩子独立性的可贵
4. 使命：帮助企业真正做到突出自己的优势，成为自己的品牌
5. 个性：善于思考，易沟通，通过自己的努力改变生活。

1. 创始人ip塑造三道关系：

1. 第一道自我关系：不断用知识武装自己，死磕系统知识，弥补曾经轻视的时光。兼顾家庭，不愿错过她的成长。个人形象需要在提升，不能考虑轻松为主。另外锻炼，化妆，外在形象多注意
2. 第二道行业关系：

工作中可以用到，只要客户有需要品牌塑造上的建议就会给出意见，能力范围内做图表分析，多做输出。可以练习，有可能的话做个人演讲类活动。

1.  第三道社会关系

     参加社群，延伸到精英社群，尽量多发声，突出自己优势。    

1. 如何抓住流量入口

自我形象炒作：个性不太喜欢争，可以做自媒体，公众号、微博之类累积自己所学所想

行业热点追踪：先做出点成绩吧

公司重大事件：工作企业：乙方转甲方，自己家展会搭建公司：商城建立，扩大作业城市。