优秀作品集

晴子

品牌传播的洞察、策略设计与策划(第一期)

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识别这些案例的案例类型(第一周)

问题所在章节:一、互联网时代下做品牌必备的知识技能

识别这些案例的案例类型

现在你要面试某公司的品牌岗位。在面试中面试官要对你的品牌能力做一个考察,看看你过去在实践中对于品牌信息的敏锐度积累的如何,现在,你需要根据他们提供给你的案例来识别这些案例哪些属于品牌传播案例?哪些属于市场营销案例?

你的任务如下:

下面有6篇案例,请根据课程讲解的品牌和营销的区别以及五维能力模型提升品牌能力中对信息的敏锐度来识别这些案例哪些属于品牌传播案例?哪些属于市场营销案例?具体要求如下:

  • 对6篇案例的每一篇,你都要找出它们哪些属于品牌传播案例?哪些属于市场营销案例?并说明这样判断的理由,把找出的案例类型和判断的理由提交到作业区域;
  • 你提交的作业中必须包含:1)案例名称;2)相应的案例类型;3)判断的理由;
  • 注:不排除同一动作中包含两种以上诉求。

【6篇案例】

案例1:百雀羚一镜到底的神广告

https://zhuanlan.zhihu.com/p/26817107

案例2:网易严选电梯改造实验

https://v.qq.com/x/page/o0514u2j7h1.html


案例3:in APP「白日梦游岛」线下活动

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1578266021472904682&wfr=spider&for=pc

案例4:网易严选:「追忆」自己 10 年前用过的手机H5

(请用手机微信扫描上图二维码查看)

案例5:魅力惠 # 我的第一件奢侈品#话题活动

http://www.sohu.com/a/191325545_220283 

案例6:马蜂窝“未知旅行”案例

http://www.mafengwo.cn/travel-news/682211.html


针对以上问题 晴子 的回答如下:

案例1:百雀羚一镜到底的神广告

【类型】品牌传播(辅)+市场营销(主)

【判断理由】从品牌主传播需求的发起到落地整体分析

传播背景

1931年百雀羚创立于上海,86年历史的国产护肤品品牌。本土老国货日化品牌突围之路,打造东方护肤典范,中国现代护肤事业先驱者,嵌入国民记忆。重视电商渠道,面向年轻互联网人群。

传播目的

1.  借势、造势玩转母情节节日类热点,母情节特别定制款“月光宝盒”,为百雀羚天猫旗舰店引流,发放优惠券,促进店铺销量(4P理论的运用)

2.  随着国人国货意识的觉醒,提升品牌影响力和美誉度,凸显百雀羚的品牌历史悠久,树立国产护肤品品牌地位(品牌传播的意识)

传播策略

1.  年轻化、互联网化、公关为主的传播策略

从普遍的“妈妈辛苦了”的母亲节微信广告长图片中脱颖而出

2.  一镜到底的剧本剧情设计围绕百雀羚的品牌积淀展开

开始交代女主有暗杀任务,以地点为上海,1860年为起始时间的一条时间线,1923年、30年代40年代交代了国人的品味发生了改变,从吃的到穿的再到用的,最后ending以女主刺杀“时间”成功,引出了“百雀羚 始于1931,陪你与时间作对”,然后结合进套装产品:母亲节特别定制款。

3.  细节的处理

1)品牌VI的体现

海报的画风,还原百雀羚自30年代初扬名的复古广告

从女主的衣服、组织对接人的帽子都运用的是品牌色绿色,在画面中非常明显

2)人物&台词

*图片中很多内容对“妈妈”进行了描绘,从对话中流露出的母爱

如:“阿玲,起那么早阿”;“儿啊,早点回家吃饭吧”;“我妈说让我们9点前回家”;

**对“女性”服装体态的刻画,从台词中反映出她们对时髦和生活的理解

“还是小笼包最yummy”;“我好像迷失了方向”;“这不是我想要的生活”;(在一群百货商店,看似迷失了方向,但在“百雀羚香粉”广告牌中给处了答案“她理想的思物”)

***图片中也有很多当下的用语,从侧面体现出品牌主想要传递给消费者的信息

如:“撸起袖子”;“支持国货”;

3)品牌名、广告牌、产品特点的软性植入

*图片中的建筑物名称大多是从“百雀羚”品牌名中衍生命名

**图片中2处“百雀羚香粉”的广告牌,百雀羚香粉正是30年代名媛至爱

***图片中女主的台词“我的任务就是与时间做对”体现产品卖点

4)结尾的截图活动

不但考虑了消费者的互动性,又加强了百雀羚的品牌印象

也向消费者交代了销售渠道,以及优惠券的领取方式,达到引流的目的

5)图片广告的形式

图片广告比文案又来得更有优势,不容易产生厌烦感,整个画面还生动有趣,更易被大众所青睐。

4.  待改善项

产品卖点没有得到充分的体现,不易刺激消费


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案例2:网易严选电梯改造实验

【类型】品牌传播(主)+市场营销(辅)

【判断理由】线下改造实验(事件营销)+线上病毒视频传播双管齐下

传播背景

网易严选是网易旗下的原创生活类的自营电商B2C品牌,ODM模式,以“好的生活,没那么贵”为品牌理念,甄选高品质、价格更理性的产品。2015年11月测试,2016年4月上线,2016年首次参加的“618”和“双十一”大促中取得叫好又叫座的成绩。

传播目的

把握势头,利用618电商年中大促流量进行阻击,促进业务增长;与其他电商平台做区隔,传达网易严选的品牌态度与主张,让用户对网易严选产生信赖和认可,在低价战中占据用户心中有利位置。

传播策略

1.  打破传统电梯广告,以事件营销的推广手段,进行品牌传播

1)人群

锁定在北京的上班族,包含北京当地人及绝大部分背井离乡在北京打拼的北漂,通过推广手段加深他们对网易严选认知,在他们心中树立这就是想要的生活,引发一种情感共鸣“只要改变一点,生活就可以精致一点”。

2)选址

北京国贸大厦,位于北京CBD标志性建筑物,集办公、会展、酒店、居住及文化娱乐为一体的国际商务中心区

3)“改造实验”搬到电梯,可以精准的0距离触达到TA,增加了与用户的互动性,引发用户的自传播效应

4)将3平米电梯进行软装,布置成家里玄关的场景

2.  线上病毒视频传播

1)用视频的传播方式进行扩散和社交媒体的发酵

2)用文字补充说明网易严选的品牌理念,情感的关怀,辐射更多的地域用户加强共鸣,达到病毒视频传播效应

认同网易严选的品牌态度和主张,上网易严选购物,可以在短时间找到需要的高品质又价格合理的产品。如视频开篇的“一线都市生活繁忙,人们觉得生活不精致;因为房子小,没钱没时间;真的是这样吗?我们想试试看,能不能把3平米的电梯变的精致”,以及总结的一句话“好的生活没那么贵”。

3)用户体验录像剪辑

等候电梯的情侣或是上班族或是三两闺蜜自发性的体验,透露出一种温馨的氛围,正能量的传递,用户真实情感的表达。

4)用文字补充说明产品售价和促销信息

如“网易严选618大促正在进行中”,如电梯改造实验的产品均来自网易严选,且视频中都一一标示出售价,快速打动用户,产生购买欲望。


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案例3:in APP「白日梦游岛」线下活动

【类型】品牌传播

【判断理由】线上线下相融合,深度社交体验

传播背景

IN-我的生活IN记是一款基于女性和品牌的时尚品位分享移动端社区,以图片社交为出发点,通过达人引领、品牌分享和包括标签、贴纸笔刷、大头、AR相机、脸趴视频功能等多种酷炫玩法,在图片社交中传播生活态度。能够快速找到自己的圈子,美妆、摄影、旅行、二次元、手绘、动漫等数百万个兴趣话题,响应年轻人需求的产物,90、95后年轻用户群体超过90%。

传播目的

IN APP 品牌定位年轻人的camera social平台,拉近人与人之间的社交关系,把有趣的年轻人聚在一起,让用户能够深度参与其中,乐享年轻人的新潮生活方式。

IN APP 持续成功离不开经济利益需求、社会责任、生态环境的利益需求平衡。IN APP需肩负着更多社会责任,在满足年轻用户需求的同时,进行有预见性的风险管理。因此向年轻人树立正确的三观是非常有必要性的,通过弘扬中华民族文化,传播In的文化,才能更好的引导年轻人的文化。

传播策略

1.  延续线上线下相融合的策略,用户自由彰显自己三观的社区(世界观、价值观、人生观)

2.  展览题材选择公益属性,弘扬中国传统工艺与匠人文化,展示民间生活技艺

in民艺联合in平台内的摄影达人,启动公益摄影师计划,用照片的形式,记录手艺人和传统工艺的故事。现场有民艺大师展示他们的手艺活,全方位透明化展示工艺品的制造过程,让离工艺品较远的年轻人能够亲身心感触到艺术文化的魅力。让每一个来现场的年轻人,都能经历一次传统匠人文化的洗礼,传承中国传统工艺与匠人文化。


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案例4:网易严选:「追忆」自己 10 年前用过的手机H5

【类型】市场营销

【判断理由】微信H5创意营销,用户拉新

传播策略

1.  借助用户念旧情怀,打感情牌,以“10年前,还没用iPhone”为切入点,让用户为之感动,达到自发性传播,为网易严选APP用户拉新。

2.  为双11严选购物节引流,H5流程:选择品牌—选择机型—生成海报(网易二维码)—保存至相册—落地网易双11活动页,以及Iphone X 返现活动+促销内容,短期内提升销售量。


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案例5:魅力汇 # 我的第一件奢侈品#话题活动

【类型】品牌传播

【判断理由】从“话题营销”升级为“事件营销”

传播背景

魅力汇是一个线上奢侈品电商平台。改变人们对「购买奢侈品就是败家、瞎花钱」的刻板印象,奢侈品对人们而言不再只代表「贵」,而是享受生活品质和「自我犒赏消费」的一种特征。

传播目的

成为用户心目中懂生活的奢侈品顾问,并鼓励更多用户参与到 916 奢品节中来。不仅仅满足消费者购买奢侈品的功能需求,奢侈品的「贵」体现在人们对待生活的态度和品味上。还满足消费者内心情感的需求,从精神层面激发用户对未来的追求。

传播策略

1.  线上以#我的第一件奢侈品#为主题开展一系列话题活动,引发更多人参与讨论,逐步发酵,升级为“事件营销”

2.  运用名人效应,一同分享话题,引发了受众对该话题的兴趣点,扩大品牌影响力

1)国际超模米兰达·可儿作为魅力惠品牌代言人,说「做自己,才是人生最棒的奢侈品」

2)中国有嘻哈选手鬼卞鬼老师作为一个小学语文老师说「我上课的语文书就是我的奢侈品,也许能拥有一个不同的灵魂,更可以算作一个奢侈的东西。」

3)中国有嘻哈选手的 vava 讲述了她在三年前做音乐赚钱为自己买了 LV mini;作家陶立夏分享了她用稿费为自己购买的 LV 旅行箱,而她也说道:「真正奢侈的是它陪伴我经历的那些随心所欲的旅行。」

3.  联合媒体,知乎、ELLE 、Lens

1)这类媒体受众人群与魅力惠用户以及潜在用户契合度非常高。既能让品牌获得垂直受众用户的真实声音,也能充分还原各类真实的奢品消费场景和情绪,让平日高冷的奢侈品变得更有魅力,也为魅力惠平台找到更多内容化的入口,获得更多品牌内容积淀。

2)魅力惠此次还采用了知乎的原生问答广告「品牌提问」这种全新的用户沟通方式和知乎社区内的人群进行互动,在潜移默化中提升用户对品牌的认知度和忠诚度。

4.  原生问答地铁广告

「第一件奢侈品」背后的故事在上海静安寺地铁站内,话题热度持续升温和扩散。


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案例6:马蜂窝“未知旅行”案例

【类型】品牌传播(辅)+市场营销(主)

【判断理由】话题营销+促销活动

传播策略

1.  话题营销,制造噱头,将旅行和情感结合,消费者情感需求的满足,吸引消费者对品牌及促销活动关注度的提升

如:#一场未知的旅行#,出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知,用旅行来检验感情

2.  对促销活动进行包装,除了短期内拉动销售增长,每月固定活动,持续发酵

如:一款神秘的双人自由行产品,价格1314元,限购27人,12小时内抢购;其次每月的27日,提供一款#一场未知的旅行#产品。


【给三节课提建议】请帮助我们做的更好(第一周)

问题所在章节:一、互联网时代下做品牌必备的知识技能

请帮助我们做的更好:如果在学习过程中有任何建议,请来这里填写~

亲爱的小伙伴,

虽然咱们没有见面聊,但我相信你在学习课程或者使用我们产品的过程中,你一定有很多建议的话想告诉我们,如果现在没有,未来学习中可能也会有,请都写在这里吧!

你可以告诉我们:

  • 你觉着现在的课程有哪些值得改进的地方?为什么?改进的方向应该是什么样子的?
  • 你在试用三节课在线学习系统的过程中,遇到了哪些问题呢?可以具体描述出来吗?建议我们的改进方向如何?
  • 其他任何你想让我们知道的建议

相信在你的帮助下,我们可以开发和迭代出更好的课程,来帮助大家获得技能的提升和职业的成长!


感谢在这里遇到你!

针对以上问题 晴子 的回答如下:

1)保存草稿—提交答案—修改答案—保存草稿再离开—还要再按修改,才能提交答案,按钮逻辑思维不够清晰,不够便捷

第一周读书笔记

问题所在章节:一、互联网时代下做品牌必备的知识技能

请完成《重塑消费者-品牌关系》的读书笔记

舒尔茨教授被誉为“整合营销传播之父”,在上世纪创建了具有划时代意义的整合营销传播体系,其后在本世纪,他又对自己创建的整合营销传播理论进行了颠覆和创新,最终的成果就是《重塑了消费者-品牌关系》一书。这本书从消费者的角度出发,指出了营销传播市场中的四个基本要素:消费者、品牌、传输系统与内容,并在这个框架下以一种新的思考方式去指导营销传播活动。


舒尔茨教授的 《重塑消费者-品牌关系》也是本课程的指定参考书。请你精读这本书的第三章、第四章,并将你的读书笔记(可以是思维导图或其他形式)提交到下方的作业区域。

针对以上问题 晴子 的回答如下:



为VIPKID设计一份定量调研问卷

问题所在章节:二、品牌传播的系统方法论之科学调研

为VIPKID设计一份定量调研问卷

你是一家品牌传播机构的品牌传播咨询顾问,现在接到一个新产品的传播需求。这个新产品是VIPKID  APP即将推出的6-8人(小班)的新型英语学习产品, 新产品上线后想要做一次品牌传播活动,为此你需要在定制传播方案前做一次调研,通过调研为此次传播活动提供传播目标思路与依据。


新产品项目背景: VIPKID  APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件,欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家,平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发,以多种国际知名教材为参考,自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系,每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉,丰富和变化、适当的挑战,符合儿童记忆规律,循序渐进,自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况,了解上课进展。

此次消费者调研问卷目的:VIPKID  APP即将推出6-8人(小班)的新型英语学习产品, 新产品上线后想要做一次品牌传播活动,想要在定制传播方案前做一次调研,通过调研为传播活动提供传播目标思路与依据。


你的任务如下:

根据课程中所学调研流程以及定量调研方法,为儿童英语在线教育VIPKID  APP设计一份定量调研问卷,具体要求如下:

1.在设计问卷前,你应该梳理出做本次定量调研问卷的思路,包括但不限于本次调研的目的、对手及用户的研究、设计问卷;

2.调研问卷问题数量应不少于10个;

3.你设计的调研问卷中应包含以下3方面内容:

(1)这个产品主要针对的用户是谁?

(2)用户的需求是什么?

(3)用户的购买习惯是什么?

请将你的定量调研问卷提交到作业区域。







针对以上问题 晴子 的回答如下:

VIPKID  APP新型英语学习产品项目定量调研问卷

·  梳理本次定量调研问卷思路

调研背景

 VIPKID  APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件,欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家,平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发,以多种国际知名教材为参考,自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系,每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉,丰富和变化、适当的挑战,符合儿童记忆规律,循序渐进,自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况,了解上课进展。

调研目的

VIPKID  APP即将推出6-8人(小班)的新型英语学习产品, 新产品上线后想要做一次品牌传播活动,想要在定制传播方案前做一次调研,通过调研为传播活动提供传播目标思路与依据。

行业调研

竞品调研

用户调研

(一)用户特征

1. 用户分为:决策者(即家长)和使用者(即孩子)


2. 根据调研目的我们主要研对象为VIPKID APP忠实用户&潜在用户(决策者)

(1)忠实用户的评判标准主要为付费用户,使用者每日活跃在线超过1个小时,连续登陆VIPKID平台

(2)潜在用户的评判标准主要为接触/使用过其他少儿英语平台的家长或者孩子上幼小(4~12岁)的家长

(二)用户调研核心内容

1. VIPKID  APP即将推出6-8人(小班)的新型英语学习产品主要针对的用户(使用者)是谁?

【调研结果】能够明确体现出对6-8人小班接受度和认可度最高的使用者的年龄范围,需能够对应细分到幼儿园or幼小衔接or小学


2. 用户(决策者)对不同的品牌认知

【调研结果】能够明确体现出与竞品之间,谁在品牌传播及口碑方面更好,值得学习和借鉴,快速筛选和判断主要竞品


3. 用户(决策者)的需求是什么?痛点与潜在需求?

【调研结果】能够充分体现出决策者希望通过使用在线英语培训满足哪些功能需求,补充未知痛点和未知需求


4.用户(决策者)的价值感知方向

【调研结果】能够充分体现出决策者希望通过使用在线英语培训满足哪些情感需求


5.用户(决策者)的购买习惯是什么?消费行为特征是什么?

【调研结果】能够体现决策者判断购买的依据是什么


定量调研问卷

http://cn.mikecrm.com/om0nETv


为VIPKID确定传播信息(第三周)

问题所在章节:三、品牌传播的系统方法论之洞察能力

为VIPKID确定传播信息

你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人,你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台,这个月你们推出了3-4人(小班)英语学习班,你们准备在下个月做一次品牌传播。


关于本次品牌传播相关背景以及调研结果说明:

VIPKID  APP背景介绍:VIPKID  APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件,欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家,平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发,以多种国际知名教材为参考,自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系,每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉,丰富和变化、适当的挑战,符合儿童记忆规律,循序渐进,自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况,了解上课进展。


项目背景:3-4人(小班)英语学习班,区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式,VIPKID  APP研发小班动态模拟课堂,利用丰富生动的视觉内容和PK机制,带动孩子的学习兴趣,让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁,零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。


课堂教学目标:

1.完成5个自我认知主题式学习;

2.能运用礼貌用语表达需求;

3.能够区分大小、多少等概念;

4.可以回答关于自己的讯息,如年龄、身体部分、衣着、家庭等;

5.掌握200-280个词汇,25-30个句型的听辨和角色扮演会话。


对VIPKID  APP在线儿童英语平台小班课家长调研结果:

家长用户画像:

1.一二线城市,年龄在30—40岁孩子妈妈,本科学历以上。

2.家庭月收入在18k以上。


1、让孩子学英语的主要原因是:

(1)提升孩子英语口语能力

(2)培养孩子对英语的兴趣

2、在选择在线英语学习机构的时候,主要影响家长是否购买的决策因素是:

(1)孩子愿意上

(2)承诺学习效果

(3)孩子的意见

3、选择小班课的原因:

(1)学习气氛好

(2)孩子间学习提升学习兴趣

4、希望小班人数几人最合适:2-3人


本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品(小班英语学习班),主要传播对象为VIPKID  APP已有的老用户(一对一课程家长)和潜在用户,传播形式不限,可是广告,活动,视频,新媒体话题等。​​​​​​​


你的任务如下:

根据课程中的洞察学习,为VIPKID找到本次传播主要传达给用户的信息,具体要求如下:

1.使用“心理角色”挖掘的方法,结合我们对VIPKID  APP在线儿童英语平台小班课家长调研结果,得到你的洞察;

2.通过品牌洞察自检五问清单对你的洞察进行自检分析,从而把刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识进行形象比拟或具象表达,以此成为本次传播主要传达给用户的信息;

附:品牌洞察自检五问清单

(1)消费者购买这类产品/服务时候是想解决什么根本性欲望/需求/痛点?

(2)当解决这个根本性需求的时候,消费者会有什么终极的心理渴望?

(3)这个心理渴望是如何体现在人性(便捷性)和人心(积极性)上的?

(4)有没有刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识?

(5)什么是这个潜意识的形象比拟或具象表达?

3.将传播信息用文字表述即可,字数限制500字以内。

请将你确定好的传播信息提交到作业区域。

针对以上问题 晴子 的回答如下:

VIPKID APP 小班英语学习班品牌传播洞察

(一)分析研结果

消费者购买这类产品/服务时候是想解决什么根本性欲望/需求/痛点?

消费者画像

  • 一二线城市,年龄在30—40岁孩子妈妈,本科学历以上
  • 家庭月收入在18k以上

消费者需求

  • 提升孩子英语口语能力
  • 培养孩子对英语的兴趣
  • 学习氛围好

消费者疼点

  • 孩子愿意上
  • 孩子的意见
  • 孩子间学习提升学习兴趣
  • 承诺学习效果

总结根本性需求

  • 中产阶级更愿意为在线少儿英语教育付费
  • 让孩子喜欢学英语,开口说英语

当解决这个根本性需求的时候,消费者会有什么终极的心理渴望?

  • 期望:孩子能够用英语像母语一样交流【深度挖掘】

  • 领地生存:训练语感,掌握语言技能【深度挖掘】

  • 适应性:适应祖国发展【深度挖掘】

  • 物理生存:更具有竞争力,不被社会淘汰【深度挖掘】

  • 个人:作为孩子家长的自豪感

  • 精神生存:让孩子开拓眼界

这个心理渴望是如何体现在人性(便捷性)和人心(积极性)上的?

人性(便捷性)

  • 随时随地就能让孩子学习英语
  • 不用出国就能有纯正的语言环境【深度挖掘】

人心(积极性)

  • 孩子成为别人眼中的学习榜样

有没有刺激消费者选择这个品牌or产品的潜意识?

观察法(媒体扫描)

  • 行业变化:
  1. 少儿英语培训也将更加强调实际场景中的学习和运用
  2. 防止幼儿园“小学化”学前阶段英语教学被迫撤出幼儿园                 
  3. 家长眼中理想的学习英语时间更早,为3-5岁     
  4. 企业多元化发展如向上拓展(早教、启蒙)和向下拓展(托福、雅思)
  5. 开展更多英语学习场景(剧院、游学、营地教育、电台、出国等)
  • 竞品变化:
  1. 国际化视角,对接国际化资源
  2. 普遍均有涉及少儿英语领域
  3. 课程形式多样化,1对1,1对4,1对多
  • VIPKID变化:
  1. 启动Lingo Bus 少儿中文项目
  2. 新产品3-4人(小班)英语学习班

调查法(定量问卷的补充)

  • VIPKID最大优势
  1. 母语式语言环境【深度挖掘】
  2. 纯正美式发音
  3. 外教资源丰富
  4. 教学趣味性

什么是这个潜意识的形象比拟或具象表达?

  • VIPKID开启宝贝的第2母语

(二)消费者洞察

消费者洞察结合品牌&产品

  • 产品属性:孩子间学习带动学习兴趣,让零基础的孩子也能大胆开口说
  • 利益:让孩子喜欢学英语,开口说英语
  • 心里利益:让孩子能够用英语像母语一样交流
  • 价值观:从“学英语是学习一种本领”转化到“会说英语是一种本能”

刺激这个潜意识的形象比拟或具象表达

  • VIPKID开启宝贝的第2母语   ----------→   VIPKID赋予宝贝双语本能,向世界展示自己

为VIPKID确定传播信息

传播形式

  • VIPKID APP 开机视频+首页顶部Banner

开机短视频(15秒)

  • 穿插剪辑:3个6-8岁的中国孩子用中英文“自我介绍”+表达“自己的梦想”

  • 固定镜头:3个孩子相互对视,一起撸起袖子,喊出“加油,We are coming!”

  • 配音中英文:明天必将更加美好

  •  Ending card : VIPKID赋予宝贝双语本能,向世界展示自己

创意来源:

1)70末至80末的家长普遍从小都有被问过“你长大了想做什么,你的理想/梦想是什么”的经历,当看到现在的孩子用中英文回答的时候,会回想到自己小时候,产生强烈的暗示,一代人胜过一代人,每位家长都对孩子寄予厚望,希望给孩子提供更好的条件以及学习环境。

2)除了家长对孩子寄予厚望,少年强则中国强,党和人民也对青年一代寄予厚望,习式2017金句“撸起袖子加油干”,2018金句“明天必将更加美好”

3)最后呼应 VIPKID赋予宝贝双语本能,向世界展示自己

首页顶部Banner

  • 画面文字信息“VIPKID赋予宝贝双语本能,向世界展示自己”

  • 点击跳转详情页,课程介绍


为VIPKID策划一个Big Idea

问题所在章节:四、品牌传播的系统方法论之传播创意

为VIPKID的传播方案策划一个Big Idea

你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人,你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台,这个月你们推出了3-4人(小班)英语学习班,你们准备在下个月做一次品牌传播。


关于本次品牌传播相关背景说明:

VIPKID  APP背景介绍:VIPKID  APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件,欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家,平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发,以多种国际知名教材为参考,自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系,每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉,丰富和变化、适当的挑战,符合儿童记忆规律,循序渐进,自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况,了解上课进展。


项目背景:3-4人(小班)英语学习班,区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式,VIPKID  APP研发小班动态模拟课堂,利用丰富生动的视觉内容和PK机制,带动孩子的学习兴趣,让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁,零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。


本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品(小班英语学习班),主要传播对象为VIPKID  APP已有的老用户(一对一课程家长)和潜在用户,传播形式为海报传播(包括线上海报,线下广告牌广告,楼宇广告)。


你的任务如下:

根据课程学习,结合此前的洞察作业结果,为VIPKID  APP在线英语教育推出的3-4人(小班)英语学习班的传播方案策划一个Big Idea。此Big Idea必须符合借势、共情、刺激三个Big Idea自传播原则之一,具体要求以及步骤如下:

1.先提炼出品牌的核心价值;

2.再选择SCAMPER策略或者进行头脑风暴产生Big Idea;

3.选择借势、共情、刺激三个Big Idea自传播原则之一将产生的Big Idea表现出来;

4.产出你的Big Idea。

请将你的Big Idea提交到作业区域。

针对以上问题 晴子 的回答如下:

为VIPKID  APP 小班英语学习班品牌传播策划Big Idea

(一)提炼品牌的核心价值

VIPKID APP 品牌战略

战略体系

  • 致力于用人工智能技术去改变中国孩子的英语学习
  • VIPKID深耕国际化教育战略,加速全球优质教育资源共享
  • 未来将为全球亿万少年儿童提供优质的英语学习服务
  • 在线中文学习平台Lingo Bus,教全世界的小朋友学习中文
  • 共享教育惠及全世界的孩子们,用教育改变中国乃至全世界小朋友的未来

品牌定位主张

  • 初心“一切为了孩子”
  • 关键词“赋能”
  • 品牌Slogan“美国小学在家上”
  • 教育理念“让世界成为孩子的大课堂”
  • 产品理念“将世界带进课堂,让课堂与生活联结”
  • 使命和愿景“帮孩子插上语言的翅膀(孩子在未来不受语言和地域限制),自由行走于这个星球”
  • 帮助学生掌握21世纪的技能,成为具备国际视野的国际人

产品特征

  • 未来教育用技术创新为外教和孩子赋能,让孩子获得个性化的教育,在快乐学习中学好英语,最终成为拥有国际视野的人才
  • 智能师生最优匹配,向学员推荐最合适其本人的外教
  • 人脸识别技术有效监测孩子的接受程度、喜好、专注度、开心值等,发现孩子学习中的问题和喜好,进行有针对性的强化和补充,让学习效果更高效
  • 深知中国孩子的认知特点和国际儿童英语教育规律

组织优势

  • 美式文化
  • 美式教育
  • 母语式”的语言环境
  • 拓宽眼界,与世界接轨

VIPKID APP核心价值

回顾上期 VIPKID APP 洞察

  • 产品属性:孩子间学习带动学习兴趣,让零基础的孩子也能大胆开口说
  • 利益:让孩子喜欢学英语,开口说英语
  • 心里利益:让孩子能够用英语像母语一样交流
  • 价值观:从“学英语是学习一种本领”转化到“会说英语是一种本能”
  • 刺激这个潜意识的形象比拟或具象表达:VIPKID开启宝贝的第2母语   ----------→   VIPKID赋予宝贝双语本能,向世界展示自己

提炼 VIPKID APP品牌核心价值

  • 改变语言教育模式(智能+语言环境)

  • 改变孩子未来

(二)Big Idea产生方法

OBB

  • Others:学英语是学习一种本领

  1. 家长认为学英语很重要,是一个工具

  2. 家长认为开口说英语很困难,很枯燥

  • But:会说英语是一种本能

  1. 不必刻意在意英语技巧

  2. 让孩子能够像母语一样自然的用英语交流

  • Because:语言源于生活

  1. VIPKID贴近美国真实生活,唤醒宝贝双语本能

  2. 帮助孩子说出地道流利的美式英语

(三)三种表现方式

本次传播背景

3-4人(小班)英语学习班,区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式,VIPKID  APP研发小班动态模拟课堂,利用丰富生动的视觉内容和PK机制,带动孩子的学习兴趣,让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁,零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。

本次传播目的

为了推广新产品(小班英语学习班),主要传播对象为VIPKID  APP已有的老用户(一对一课程家长)和潜在用户,传播形式为海报传播(包括线上海报,线下广告牌广告,楼宇广告)。

共情产出BIG IEDA

  • Option 1: VIPKID 保护孩子天性,唤醒双语本能

  • Option 2: VIPKID 保护孩子天性,唤醒第2母语(✔️,直白易懂,更打动人心)

  • 传播形式为海报传播(选择一二线城市地铁站厅层、站台层灯箱片广告)


为VIPKID做一个传播方案(第五周)

问题所在章节:五、品牌传播的系统方法论之传播方案

为VIPKID做一个传播方案

你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人,你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台,这个月你们推出了3-4人(小班)英语学习班,你们准备在下个月做一次品牌传播。


关于本次品牌传播相关背景说明:

VIPKID  APP背景介绍:VIPKID  APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件,欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家,平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发,以多种国际知名教材为参考,自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系,每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉,丰富和变化、适当的挑战,符合儿童记忆规律,循序渐进,自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况,了解上课进展。


项目背景:3-4人(小班)英语学习班,区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式,VIPKID  APP研发小班动态模拟课堂,利用丰富生动的视觉内容和PK机制,带动孩子的学习兴趣,让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁,零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。  


本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品(小班英语学习班),主要传播对象为VIPKID  APP已有的老用户(一对一课程家长)和潜在用户,传播形式为海报传播(包括线上海报,线下广告牌广告,楼宇广告)。


你的任务如下:

根据课程学习,为VIPKID儿童英语在线教育APP推出的3-4人(小班)英语学习班做一个传播方案,本次传播预算20w,具体要求如下:

  • 你的方案中须包括本次传播的目的和受众活动主题主题创意解析具体方案结果预估五个方面;

  • 目的和受众:可以结合题目信息给出;

  • 活动主题:活动主题必须是上周作业Big Idea的延展内容(也可用上周的作业结果Big Idea做);

  • 主题创意解析:需要对传播主题做出创意解析

  • 具体方案:具体方案应包含预热期、上线期、后续收尾三个阶段。每一阶段中要含有,相应内容规划传播渠道传播信息三部分;

  • 结果预估:给出所做出的传播方案的传播效果预估(可以依照下图样式),及给出本次传播的预算组合

请将你的传播方案提交到作业区域。

针对以上问题 晴子 的回答如下:

VIPKID APP 3-4人(小班)英语学习班品牌传播方案

(一)项目背景

3-4人(小班)英语学习班,区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式,VIPKID  APP研发小班动态模拟课堂,利用丰富生动的视觉内容和PK机制,带动孩子的学习兴趣,让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁,零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。这个月推出了VIPKID 3-4人(小班)英语学习班,准备在下个月做一次品牌传播。

(二)传播目的

为了推广新产品(小班英语学习班),主要传播对象为VIPKID  APP已有的老用户(一对一课程家长)和潜在用户,传播形式为海报传播(包括线上海报,线下广告牌广告,楼宇广告)。

(三)目标受众

  • VIPKID  APP已有的老用户(一对一课程家长)和潜在用户
  • 决策者:一二线城市,年龄在30-40岁孩子妈妈,本科学历以上,家庭月收入18K以上
  • 使用者:适合6-8岁,零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习

(四)传播策略

综合考虑

传播攻克点

  • VIPKID  APP老用户(一对一课程家长)提升对品牌的忠诚度和美誉度
  1. 社群传播
  2. 线下沙龙活动
  • 激发潜在用户的兴趣,认可VIPKID APP品牌,建立品牌偏好度
  1. 内容传播
  2. 事件传播
  3. 技术传播

关键战术

VIPKID APP 小班英语学习班是刚推出的新品,首要新品推广任务是将老用户(一对一课程家长)转化成小班英语学习班的第一批用户。

  1. 老用户对VIPKID 品牌已经有了一定的了解和认可,对老用户的教育和转化成本较低
  2. 截至目前,VIPKID共有超过260万的注册用户,付费用户超过20万
  3. 20万的预算可以实现社群传播+线下沙龙活动
  4. 适用产品定位传播,形成老用户口碑传播
  5. 同时可以通过促销,刺激老用户拉新

其次,市场上在线儿童英语教育APP用户几乎都是封闭式的体验,长此以往会存在信任危机,VIPKID APP 运作至今,已有稳定的大量用户基础,借助小班英语学习班,成为首个进行社群传播模式的在线儿童英语教育APP。

(五)活动主题

Big Idea

  • 保护孩子天性,唤醒第2母语

(六)创意解析

OBB模型


(七)具体方案

message house

传播周期

  • 课程促销活动:参与线下沙龙的100名宝妈,按照要求上传孩子介绍视频,同时招募好友,孩子人数达到3-4人,小班英语学习班免费开课

社群营销

  • 孩子们的社群(使用者社群)

  • 宝妈们的社群(决策者社群)

(八)效果预估

预计自媒体(微博微信)浏览量50W+人次,秒拍播放量40W+人次,朋友圈辐射2W+人次,用户访问新品页面1W人次,100个孩子自我介绍视频,百度新闻收录至少2条。

给自己做一份个人IP规划方案(第六周)

问题所在章节:(选修章节)初创企业如何从零到一做好品牌传播

给自己做一份个人IP规划方案

如果你自己是一个创业者,在如今的互联网时代下,你的个人IP也是一个品牌卖点,为了让受众更好的对你产生下意识的风格识别,你需要给自己做一份个人IP规划方案,以此更好的打造自己的个人IP。


你的任务如下:

根据课程所学内容,给自己做一份个人IP规划方案,你的规划方案中应包含创始人IP塑造前的三大问、创始人IP创造模型、创始人IP塑造三道关系,以及如何抓住流量入口,请将你的规划方案提交到作业区域。


本次作业需要运用到的知识有:

  • 创始人IP塑造前的三大问​​​​​​​

  • 创始人IP创造模型

  • 创始人IP塑造三道关系

  • 如何抓住流量入口

针对以上问题 晴子 的回答如下:

给自己的个人IP规划方案

(一)做好IP原型

创始人IP塑造前的三大问

创始人IP创造模型

人物背景:

  • 90后,从事广告公司AE工作1年+传统快消媒介工作5年
  • 最熟悉乙方的甲方人,甲乙方“真正换位”思考,能力弯道超车提升

独特经历:

  • 2015年互联网IP元年,操盘的整合营销项目获得5个奖项:中国广告长城奖1个银奖2个优秀奖、中国娱乐指数盛典ENAwards、中国内容营销大奖金成奖、艾菲入围奖等https://mp.weixin.qq.com/s/RnNU_xbQUwUcFFa8Mx5zHw

使命:

  • 成为一名金牌品牌经理人,打造出知名品牌,提升品牌的竞争力和生命力,支撑溢价

个性:

  • 成就型、强逻辑性、严谨、活泼

挑战:

  • 角色的转型,品牌经理的专业技能充电
  • “数据逻辑、创新战略” 征服老板和消费者

支撑:

  • 公司VP,前辈给我的启迪
  • 空杯心态,学无止境

(二)打造内容体系

创始人IP塑造三道关系

第一道自我关系

  • 语言概念化:温柔大方、言简意赅、抓重点
  • 标签内容:晴子、宅男女神、职场精英、学霸、精简主义、衣品好

第二道行业关系

  • 社交平台构建:
  1. 领英个人名片、信息发布
  2. 知乎评论、发帖
  3. 36 氪、鸟哥笔记、人人都是产品经理、梅花网、微信号写稿投稿
  • 权威背书:
  1. 公司平台,5年资深媒介职业经历、2015-2017年获得多个整合营销案例广告奖项
  2. 品牌、营销、广告相关的行业聚会
  3. 深造MBA

第三道社会关系

  • 群体代言:
  1. 参与相关领域的短期培训/充电,如3节课《品牌传播》《科特勒》等
  2. 通过微信群组学习,塑造学霸形象,结交朋友

(三)抓住流量入口

自我形象炒作

  • 抖音,拍摄#工作中的你最美#短视频,提高人气
  • 自由撰稿人,发布于品牌、营销相关的稿件,分享干货,提高阅读量