【关于我】

我叫汪瑞霞，身边朋友喜欢叫我汪汪，逗比一枚，喜欢社交，坐标北京。

【关于工作】

工作之前三年多一直做互联网教育运营，在馒头商学院和智库工作过，擅长活动、社群运营，曾主导过一千人互联网大会，从0到1搭建公司社群，再新学员中带来学员转化率30%.现在做女性自媒体社群运营。

【工作之外】

喜欢各种好玩有趣户外活动，明年准备学潜水，群里老司机可以一起。

社群：喜欢组建社群，14年和朋友ief俱乐部，聚集很多有趣的90后互联网伙伴，组织音乐会，拉勾一周年音乐会合作。

兴趣：我喜欢到处走，到处玩，在外工作与学习。华兹华斯说过，他曾经在英国行走百万里，在行走中写诗，在行走中浪漫。

工作之外，健身(两年多)、练瑜伽、拳击、冬天滑雪、画画、学习吉他、插花，喜欢体验各种好玩的有趣的。喜欢研究各种美妆，喜欢潮牌和买各种运动鞋。

该浪的年纪就不能端庄的活着。

读书:喜欢阅读，在熊猫书院和得到坚持阅读，熊猫书院组织班级四分之一同学坚持下来四个月的阅读。

也有在混沌和薄荷阅读，用知识付费缓解自己的焦虑。

【学习目标】

系统的梳理运营中的方法，学会正确的选择运营策略，补自己运营中的短板，在团队中去运用。

【小分享】

如果有人想听的话，可以给各位仙女们分享如何科学的健身减30斤，成为健身达人。顺带分享如何从小白快速学会滑雪(单板).在一片雪地里享受滑雪的刺激。

很高兴和大家同班，交流可以加微信：243215367

1.分答产品处于成长期中后段接近成熟期初期

判断理由：根据酷传数据下载量的增长曲线可以看到，在初期引入大v经过爆红后，分答处于平稳状态，上线付费摄入后有引来新一波的用户增长，增长符合S曲线发展，用户增长迅速，方向明确，竞争者增多。

分答在四月到七月左右，有一个爆发式的增长，在3~4个月之间下载量增长了600多万左右，但到了8月~12月也是4个月时间，只增长了200万左右。

明显的处于一个增长放缓的趋势。而成熟期的重要标志就是，市场趋于饱和，竞争对手加剧，用户熟悉产品，潜在的用户池越来越小，用户增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

2

1）免费偷听：免费抓住了用户占便宜的心理，也是拉新和维系用户的重要策略，偷听用户促进流量新增，答主和提问者利益增加，形成相互促进的，符合复利原则。

2）今日头条免费听：分答头条免费是一个很重要的运营手段，内容定位在 职场成长、理财房产、生活教育、情感心理、兴趣谈资5大分类，这些内容也是分答用户关注度高和阅读量比较高的内容，定期推送培养了用户习惯，增加了用户时长。免费的优质内容也勾起用户分享的意愿，达到低成本新增用户，同时提高了用户留存。

3）小讲功能：小讲内容是针对某些问题提出解决方案，用户同学学习可以快速结局问题，解决了用户潜在的需求问题，高质量的输出给用户产品高价值，再加赠送功能某种程度满足了用户虚荣心。

4）上线付费社区：付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选，增加用户。

5）新安装用户可以免费领取一个小讲：用高质量的内容吸引用户注册，参与分享，进一步的拉新用户注册。

6）文章分享给十个好友免费读：加入付费社群后，免费分享增加用户曝光，同时优质的内容吸引新用户下载，转化为付费用户。

7）社群结业时候可以领到纪念品：纪念品给用户有个仪式感和纪念意义，同时用户会进一步的传播

总结：免费是拉新用户，付费来沉淀有效用户。推出快问、分答小讲，前者优化了原本的问答模式，后者致力于为学习者提供系统的知识学习。以知乎为代表的在线知识型社区多年的运营沉淀，知识付费在知识共享、网生内容、社群电商以及移动音频、交织的环境下应运而生。在影视、音乐等内容方面，已经培养了大一部分愿意在影音领域付费市场为知识分享付费的用户。而且已有的知识付费项目运行数据良好。付费激励优质内容的生产，也利于用户进行高效的信息筛选。

3  以自己最长用的“得到”产品的分析

得到处于产品的增长期，从下载量可以看出得到从1月份到11月数据一直是快速增长，并没有出现缓慢的趋势，用户了解，市场需求旺盛。

得到新增功能：

新增电子书显示金句、自 选金句随时分享、同时支持笔记功能

增加随时听功能

每天听本书，大咖解读，每天半小时，一年阅读365本

笔记功能，可以保存并分享订阅笔记

小课题，将各类领域知识大咖观点，集合成在线音频，每期一个小课程

运营手段：

得到的垂类优势在于解读版电子书，并且独家发售，这是其核心竞争力，其以独家解读版电子书（文字+音频）的形式，来切入垂类知识内容的运营，涉及历史、心理、亲子、科学等各个方面，也是一种差异化竞争策略。

得到专栏不多，31个，因此用不着对专栏进行精准推荐。只不过很多用户在订阅后会降低打开率，并不是每节课都听，因此得到开发了“随时听”这个智能推荐功能，根据用户数据喜好，来为用户提供其已经购买过的尚未听过的内容，包括专栏音频、电子书等等，用来提升用户留存时间。

而得到这种通过大数据拉留存的思维，我认为是比较正确的，预计此后也将被各家采用，除了帮助用户购买还需要帮助用户对已购买的产品进行筛选。此外，得到也会通过“猜你喜欢”功能，来为用户推荐各种垂类电子书。

得到其实是会员制度的第一个吃螃蟹者，在其“每天听本书”中，就会用户提供全年会员购买功能，所有购买该功能的用户，可以每天免费收听新上架的解读版电子书。而除了年会员之外，用户还可以按月打包购买，只不过36元的月费，以及365元的年费相比于喜马拉雅FM显得有些高。20到30分钟就可以听完一本书，对于用户来说并不用消耗太多时间，而这也可以看成是其独家解读版电子书优势的延续，在各路对手都专注KOL时，其专注于各种图书的解读，找到一栖生存之地。

善于借助热点，利用奥巴马演讲，推广了 你帮我推“得到”，我带你学习奥巴马演讲技巧的活动，刷爆朋友圈。借力跨年演讲《时间的朋友》，只要转发配有个人签名的“得到APP”特有登机牌即可获得跨年演讲音频，在得到和罗辑思维的各个渠道进行推广，用户增长进入一个小高潮。

一、 产品的七个卖点和思考方向

图为产品和数据结构层次的分析图

图为产品卖点和思考方向

优化6 用户的结果和行为

1. 1.2亿独立用户的选择，更多人在用的自由行App；8000万MAU，最活跃的自由行App平台。
2. 咪蒙、张佳玮、男人装等KOL的推荐，详见蚂蜂窝#未知旅行#活动。
3. 和竞品相比排名和评级综合情况最优，并且在2017年12月12日宣布完成D轮1.33亿美金融资

二 、为准备进行毕业旅行的大学生 匹配的产品卖点

1.大学生是比较时间充裕、年轻有想法、敢闯敢玩的群体，不愿跟团舒服，更倾向于自由行。只要通过蚂蜂窝APP上的游记、攻略、问答、闻闻等栏目，对旅行目的地有了足够的了解，就可以实现自由行。

2.大学生群体是比较喜欢晒旅行照的满足大家的欲望，这个平台很强的互动性能够吸引大学生在毕业旅行中也来晒出旅行的故事、美食美景等。

三、三个不同渠道的转化策略

• 大学城附近地铁广告

1. 面向的用户：去求职或实习的准毕业生和去校外玩的朋友或情侣。
2. 用户需求是否明确和强烈：实习和求职的毕业生的主要需求是为自己毕业后找到一个好的出路，对蚂蜂窝App的需求不明确也不强烈。去校外玩的朋友或情侣主要需求是找到好玩的事情，可以是在城市的娱乐场所，也可以是出游玩乐，对蚂蜂窝App的需求较不明确也不强烈。
3. 用户所处场景是否可形成直接转化：不可形成直接转化，多采用扫描二维码、应用市场下载、关注微博话题等较为繁琐的间接转化手段，文案必须给用户留下深刻印象，以保证用户能够有足够的动力关注甚至下载这个App。
4. 用户潜在阅读时长：潜在阅读时长较短，用户仅在等车且没在玩手机的时候能够关注到推广文案，且真正观看文案的时间非常短，文案必须在15s之内吸引到用户。

• “蚂蜂窝自由行”微博
• 1、面向的用户：关注旅行，关注蚂蜂窝App的微博用户，或被系统标记的潜在用户。
• 2、用户需求是否明确和强烈：用户需求比较明确，用户可能已经关注了一些旅行博主，平时经常有阅读他人的游记，向往着有一场属于自己的美好旅行。但用户需求不够强烈，可能受制于考研、求职、资金等外在原因，用户有想法但没有决心。
• 3、用户所处场景是否可形成直接转化：可直接转化，用户可直接点击活动链接跳转到活动落地页面，也可点击关注博主，获取关于旅行的更多信息。
• 4、用户潜在阅读时长：潜在阅读时长较长，文案既可以是140字以内配九宫格图片的微博，也可以是千字左右引人入胜的长文。
• 今日头条推荐页的信息流大图广告
• 1、面向的用户：闲散时间较多，经常宅在寝室刷头条的毕业生。
• 2、用户需求是否明确和强烈：用户需求不明确也不强烈，这部分学生对旅行可能并不感冒，缺乏行动的理由和动力。
• 3、用户所处场景是否可形成直接转化：可直接转化，如果用户对文案或活动内容感兴趣，可直接点击广告图片跳转到活动落地页面。
• 4、用户潜在阅读时长：潜在阅读时长较短，用户多会在滑动信息流的时候发现广告图片，如果文案不能在极短的时间（5s）内吸引住用户，用户将继续往下滑动，跳过广告图片。

四、三个不同渠道的文案

大学城附近地铁广告

1、这次不打王者了，一起去青海湖环湖骑行吧

2、去巴厘岛海底拍毕业照吧

3、去东京的街头走一走，逛完我们各奔天涯

4、从丽江到香格里拉走一条青春的路，遇见自己

马蜂窝微博广告

自由行--选蚂蜂窝，弹性价格，分享随行，方便安全，点滴足迹，用文字把青春故事串联成美丽项链。

配以（大自然美丽与神奇，或者各个风土人情图片）

1. 九宫格图片。（1）蚂蜂窝，在身边。蚂蜂窝周边游，帮你发现附近的好去处。（2）蚂蜂窝，看世界。蚂蜂窝覆盖全球512个地区，带你看遍大千世界。（3）蚂蜂窝，有行家。来蚂蜂窝问答社区，关于旅行的一切问题，给你答案。（4）蚂蜂窝，更贴心。蚂蜂窝的大数据算法，精准推荐最适合你的产品。（5）蚂蜂窝，爱分享。在马蜂窝，与1亿用户分享你的旅程。（6）蚂蜂窝，更专业。3.8亿次攻略下载，蚂蜂窝为你指明前方的路。（7）蚂蜂窝，更省心。一站式旅行方案解决平台，当你决定出发后，剩下的都交给我吧。（8）蚂蜂窝，更客观。1.8亿条真实点评，给景点最客观的评价。（9）蚂蜂窝，爱自由。我的旅程，我来决定，那些跟团游的烦恼都烟消云散吧。

今日头条推荐页的信息流大图广告

1. 头条社区的核心价值观就是博眼球，所以我们可以这样写。“美哭了，一个人一生一定要去看一次黄山的日出！”，“什么？信仰之跃只要99？是时候充值一波信仰了！”，“谁说山顶住宿一定很贵，悄悄告诉你这里99元即入住标准间！”，“你们要的又省钱、又好玩的毕业旅行路线全在这里了！”，“都说南方妹子水灵，来这个江南水乡之前，我是不信的！（放一张清纯美女图片骗人hhh）”

有些大学生都要毕业了，走过最远的距离，竟然只是从家乡来到大学的城市。读万卷书，不如行万里路，马上就要毕业了，真的不想去看看这个大千世界吗？我知道你在担心什么，预算、路线、交通、住宿……来蚂蜂窝，这些都不是问题。当你决定要出发后，剩下的就交给我们吧。@蚂蜂窝自由行，为您提供一站式旅行方案。

1）优化后的文案：

Attention：世界那么大，不想去看看？

Interest：去成都的街头上走一走，去大理的酒馆喝杯酒，去三亚的海边冲冲浪

Desire：当你决心要出发后，剩下的就交给蚂蜂窝吧，预算、路线、交通、住宿……小蚂都会为您规划好了。（解决的问题和痛点：当用户有了旅行的想法后，恐于为旅行做准备的过程）

Action：还为您准备了233元#毕业旅行#专属红包，戳链接即刻领取。

2）我找到的陌生词汇：

大千世界，一站式旅行方案，读万卷书不如行万里路

3）我的两个自检结果：

自检原则（一）

1.我的内容是否考虑了用户场景和用户的潜在内容时间？

   是。此文案已精简至140字内，符合阅读时长在3分钟以内的微博场景。

2.我是否删除了一切不必要的修饰词？

   是。删除了“大千世界”，“读万卷书，不如行万里路”，“活了20几年”。

3.我是否删掉了效果和用户感知几乎完全相同的表达？

   是。删除了“读万卷书，不如行万里路”。

4.如果我是在写短文案，是否变成短-长句表达或者对仗句式表达？

   此文案不够短，不适用长短句和对仗句的表达方式。

5.表达生涩的地方，我找到合适的类比对象了吗？

  “为您提供一站式旅行方案”，优化为“懂旅行、更懂你”

6.我是否运用了一些方法来增强用户感受？

   给予用户画面感：去成都的街头上走一走，去大理的酒馆喝杯酒，去三亚的海边冲冲浪。

自检原则（二）

1.文案面向的用户是谁？需求是否明确？

   文案面向即将毕业的学生。用户需求较明确，他们会期待一场满意的毕业旅行。

2.面向用户的卖点是什么？是否清晰？

   卖点是：一站式旅行方案，省心省钱省力。卖点清晰。

3.是否出现了很多用户不能理解的概念和名词？

   “一站式旅行方案”，“大千世界”，“读万卷书，不如行万里路”

4.是否能够吸引到用户的注意力？

   是。为用户描绘了关于旅行的画面感，同时为其完全解决了后顾之忧。

5.我们在特定场景下的展示是否有效？

   是。140字内的短文案适合微博的阅读场景。

6.文案在特定场景下是否已经足够精简？

   是。不能再精简了。

7.是否能够将用户形成感知或引导用户发生下一步行动？

   是。用户看过文案后如果有所心动，会点击链接了解详情和参与活动。

4）最终版文案

1 ）我猜此时的你，一定不想考试，不想答辩，只想拥有一场#毕业旅行#。让小蚂助你实现梦想，点击链接参与问卷调查，即刻领取价值300元旅行红包。转发并@3个小伙伴，更有机会额外赚取最高666元赏金，超2万同学已参与，你还在犹豫什么？@蚂蜂窝自由行，毕业生都在用的旅行规划App。

2 ）【我们总是行色匆匆，从未想过慢下来享受生活】要毕业了，把实习、考试、答辩什么的先放一边，给曾经努力的自己安排一场#毕业旅行#吧。去成都看大熊猫，去承德避避暑，去西藏净化心灵，去天津听段相声……来@蚂蜂窝自由行看看50万毕业生最推荐的9条路线，任选一条预定均可享受8折学生价，2万人已领取成功。

3） 四年了，如果她早已厌倦了你爱的表达，那就送她一次#毕业旅行#吧。带她去成都的街头走一走，去苍山洱海边坐一坐，去迪士尼看花车巡游，去江户川看花火表演，去维多利亚港吹吹晚风，去香榭丽舍大街捡落叶，去浅草寺许下心愿……来@蚂蜂窝自由行，8000万最热心的社区伙伴，帮你策划一场最浪漫的约会。

人人贷产品分析

一、人人贷介绍

人人贷是人人友信旗下的互联网金融平台，主打个人借贷。平台采用线上线下结合的模式，信息披露比较透明，会公布每季度的相关运营数据，方便投资人了解平台的运行状况，及时预测和规避风险。项目资金交由中国民生银行进行存管，设置风险准备金为投资人提供100%本金保障。

二、人人贷目标人群分析

目标用户地区分布

搜索人人贷用户最多的地区是北京，成交量等数据都一致。

目标用户年龄组成

搜索人人贷用户最多的都是在30~39这一年龄段，均达到57%，这一年龄段的用户特征就是理财资金较充沛，在资产配置中寻求更丰富的组合。20~29这一年龄段为第二大目标用户群体，均为27%，该群体的特征便是对互联网有广泛的了解，财富处于增长阶段，风险承受能力较强，发展潜力较大。

目标用户性别组成

搜索人人贷用户特征在性格方面也是趋于一致，一边倒为男性的态势。在理财产品的选择中，男性往往更有主动性，愿意了解更新潮、更高收益、更高风险的P2P理财。

三、产品定位

标语：定义你自己的金融

使命：实现个人的信用自主和金融自由。

愿景：打造一个人人参与、人人自由、人人平等的互联网个人金融服务平台。

核心价值：

1. 释放用户借款和理财的自主权利，借款人通过个人信用申请借款，获得资金
2. 理财人通过公开信息自主选择进行投资，获得收益
3. 建立互联网时代的个人金融风险定价体系
4. 通过有效的个人信用模型和大数据挖掘，逐步建立并完善符合时代特征的个人金融风险定价体系
5. 实现更低借款成本和更稳健投资收益
6. 受益于精准的个人金融风险定价体系和安全分散有保障的投资机制，借款人和理财人的权益均可得到充分的保障和满足。

四、产品的功能及数据结构图如下

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1 你的思考方向是什么 ？

2 在此方向下你找到的推广渠道是什么？

1 ）媒介资源购买占有型

广告或者电梯视频广告投放，让用户对产品产生认知

各大门户网站

2） 信息分发平台流量推广

百度搜索，用户有需求搜索直接展示

知乎，知乎话题制造

3） 传播事件型推广

策划事件或者蹭金融相关热点让用户认识人人贷

4， 精准营销、效果广告类推广

微信广点通，腾讯旗下广告平台，覆盖人群广泛

同等用户群体的平台互推

微博广告投放和大v推广

今日头条

3 你准备在此渠道的具体什么位置（入口）上进行推广？

1 ）视频前贴片15秒广告，门户网站banner或者软文

2 ）百度关键词购买 seo优化 百度百科 百度问题 百度贴吧

3）营造人人贷相关话题和找金融领域知乎专家发文章

4）公司内部策划利于传播的活动

5）微信公众号底部、朋友圈信息流，微博粉丝广点通，今日头条信息流，大v合作

6）找房、买车等消费平台可在载入、信息流或论坛里进行投放

4  你会在这些入口上设置什么样的内容来吸引用户点击？

人人贷用户行为分析

1.放款/投资用户在选择平台时，多会考虑平台的稳定性和收益，其次也会考虑交易手续是否便利以及回款速度，通过对比多家平台后，在流程简便、风险低、收益高三作者兼备的情况下才能促使用户选择。

2.借贷人在选择平台时多会考虑平台的可靠性、借贷资质审核的流程是否简便，申请成功后放款的速度以及贷款利息的高低，只有流程简便、审核容易通过、放款速度快及贷款利息低的平台才能吸引用户使用。

根据用户行为分析，针对不同情景可设置内容如下：

1.用户看到了A，想消费B

内容主旨：通过名人、大V站台背书，表明产品的可靠性并对平台的高收益做出明确说明，吸引用户使用。

举例：半年净赚20%，这款理财产品就是这么神奇

2.因为发生了A，不得不使用B

内容主旨：针对这部分用户的需求有急迫性，此时应具体说明人人贷借钱流程简便、放款速度快的特点，吸引用户使用。

举例：自从用了人人贷，再也不为周转资金着急了／来人人贷，需求抵押，急需贷款

3.存在需求B的用户，平时大量出没在A平台

内容主旨：此类用户的需求急迫性并不如第二种用户，是一种非刚需，所以需要对产品进行详细的说明，使这部分用户对你的产品产生足够的印象，在他有需要时才会想起你的产品。

举例：亲戚不借，银行不贷怎么办？人人贷款不求人！／有房就能贷／人人贷让您不再等“贷”

4.当用户切实主观地产生了需求B，如何寻找到对应的产品和服务？

内容主旨：此时的用户已经有非常明确的需求，那么就通过百度SEO/SEM优化 去提高在相关搜索网站中的排名，让用户更容易看到你的产品，并直接说明你的平台特色、实力，让用户瞬间对你的平台产生好奇并有进一步了解的动力。

举例：人人贷，千万用户的理财选择

一、今日头条渠道规则及推广逻辑

1、渠道规则

联播

开屏

文字图片

原生视频

2、广告计算方式

CPM(Cost Per Mille) 每千人成本：只要向足够量级的用户展示了广告主的内容，广告主就为此付费。按此计费的广告一般是以品牌展示和产品发布为主，如新闻客户端的GD广告，曝光效果通常比较好。

CPC(Cost Per Click) 每点击成本：根据广告被点击的次数收费。关键词竞价一般采用这种模式，在信息流广告系统中比较常见。

CPA（Cost Per Action）：每行动成本，按投放实际效果计价的广告

CPT(Cost Per Time)每时间段成本：以固定价格买断一段时间内的广告位展示，如开屏广告、富媒体广告或应用市场的下拉关键词等。

CPD(CostPer Download)每下载成本：按用户完成APP下载计费，在应用商店、积分墙、流量联盟比较常见

CPI(Cost Per Install)每安装成本：按用户激活APP计费，渠道按这种模式结算比较少，通常只作为广告主内部衡量广告投放效果的指标之一

CPS(Cost Per Sales)每销售成本：按完成订单的用户数量结算，高质量垂直渠道、返利网站比较喜欢采用这种模式

GD：Guarentee Delivery，保证递送的广告，即保量广告，按展示量定价；

oCPC：optimized CPC，设置目标转化成本，按点击收费；广告主设置一个转化目标，平台会基于这个目标去平台挑选最大化流量；

3、头条推广逻辑

1）定向策略：六大卫杜精准定向，目标用户群体细分。

2）品牌效果合一策略：品牌结合效果全面覆盖

头条的核心推广概念

1）流量管理：兴趣标签、智能投放，动态词包，标签定投，开屏分时段

2）营销管理：科学头发干，构建营销闭环，沉淀核心数据资产，指导后续投放

二、转化路径和诱因

转化路径：头条通过算法筛选出目标和潜在用户》将广告推送至目标和潜在用户》被图文＋视频广告所刺激吸引》点击进入landing页》看推广文案》立即体验按钮》用户点击注册

2、转化诱因

新用户借款抵扣券：新人专享1000元借款抵用券

承诺：时间快，放贷快，通过率高

权威认证：连续四个季度蝉联中国网贷评价体系AAA评级；“中国互联网企业100强”排行榜；“中国网贷评价体系”P2P网络借贷平台第2名

品牌公关：张张涵予代言，七年平台，专业可信赖

用户故事：https://www.miaopai.com/show/aRIYYXAoSzl~YryaIAUB7N5KA5wUt4GQ1Ke6yw__.htm

媒体报道：人人贷入选2016年中关村独角兽企业榜单

3、推广图

首页图

loading页面

4、推广方案

头条推广收费图

推广方案

广告位置：首页第四位置

投放时间：一周，分时间段投放

广告样式：大图／组图

单价：cpm／160元／一天投放4000

合计：3200000元

一、活动背景

《哈利·波特》中赫敏的饰演者Emma Watson近期联合Books On The Underground在伦敦地铁发起了一项读书分享的活动。她在地铁里丢了100本书，还在书中附上亲自手写的纸条，希望让自己喜欢的书被更多人读到，并在社交媒体上号召大家去寻宝。

此事件在国内传播之后，很多读者在新世相的后台留言。新世相也积极与Emma参与的伦敦地铁读书行动负责人取得了联系，并进一步优化了这个创意，将这个原本就很有趣的创意搞成了更具象，更有目的性的活动，迅速使这个创意在国内得到了更大范围的传播。

二、活动任务拆解

三、活动前准备

1）活动项目组立项

成立十人项目组：leader 、 BD 2人，运营3人、设计2人、开发2人、文案2人

2）活动外部资源对接

与英国组织联系取得活动经验和支持、获得书渠道授权、联系出版社确认书籍、和媒体联系确认广告排期和投放、志愿者招募

3）活动内部资源对接

成立活动项目组、确定活动执行流程、活动文案撰写和宣传排期、确定物料设计打印相关、活动页面开发测试上线

4）活动sop排期

四、活动当天安排

五、活动结束

1、项目组总结复盘，活动数据、总结经验和不足

2、商务联系发布感谢媒体、明星、出版社等参与人员

3、媒体采访：活动主要策划人和项目负责人接受采访

六、应急预案

作业参考资料

1 、活动复盘：新世相“丢书大作战”再回顾，谈谈内容创业的出口http://www.woshipm.com/operate/674651.html

2、如何看待新世相“丢书大战”活动

https://www.zhihu.com/question/52627482/answer/131387941

3、新世相“丢书大作战”再次刷屏，背后的一些逻辑与思考

http://www.yixieshi.com/63812.html

4、新世相“丢书大作战”复盘精华，你想知道的都在这里了

http://www.pingwest.com/the-fair-about-the-fair/

5、新世相“丢书大作战”刷屏，新世相这样回应争议

https://baijia.baidu.com/s?old_id=693525

一 、下厨房产品分析

1、 产品简介：厨师和美食爱好者的记录、分享平台

2 、slogan：唯有美食与爱不可辜负。

下厨房最初能够打开市场，和这句Slogan关系应该很大。好的Slogan，除了让人印象深刻之外，还要能够让用户自发去传播。

3 、 融资情况

2012年6月份，拿到 天使湾 和 九合创投 数百万人民币 种子轮 投资

2012年10月份，拿到 联创策源 的 数百万美元 A轮 投资

2015年7月份 拿到华创、京东等3000万b轮

4、 用户画像

下厨房的用户以女性为主，高达79.5%，说明女性更愿意看着菜谱做菜，而且更喜欢分享给别人。年龄分布上主要集中在20岁至35岁的用户，比例高达85.7%。其中20-25岁最多，之后开始递减。在地域分布上，超过五成用户来自一线、超一线城市；主要集中在人口较多、经济较发达的沿海省份和地区，其中广东省用户最多，达到12%。

小编不是女的，人送外号行走的厨房，不过更喜欢自由发挥，也说明男人更能承受风险哈；看来这就是男女之间做饭的性格差异导致的——女性对完美要求更高，对菜谱的需求也更大。

下厨房的消费者中以中等及中高消费者为主，占到六成，并且中高消费者比重 和低消费者比重在不断地增长。一方面说明下厨房仍然在不断吸引更多的新用户进来体验，另一方面说明中低和中等消费者正在不断上升到中高消费者的位置上，成为下厨房的核心贡献者。

由上面数据可以得到，下厨房的用户画像是：女性为主，年龄20至35岁，经济发达城市或地区，喜欢亲手制作和分享美食，经济收入较高且稳定。

5 、可能的盈利模式

1）广告

2）用户在分享作品的时候，给照片添加贴纸或者标签功能

3）做用户与用户交易的跳骚广场

4）饮食版本的 Uber 或者 Airbnb

5）做生鲜电商（或者收购一家生鲜电商）

6 、 产品用户路径

从用户角度出发，用户进入app的场景有以下几种：

1. 知道菜名但不知道怎么做。
2. 想做某种食材或某种类型食物但不知道做什么、如何做。
3. 随便看看再决定做什么。
4. 分享一下自己的经验。

从中提炼用户的内在需求是：

1. 需要一个有制作方法的菜谱工具指导自己。
2. 需要一个能推荐相关场景下适合的美食的菜谱工具。
3. 需要一个能够记录、分享美食的菜谱社交平台。

由此路径如下：

7、 用户活跃度：目前下厨房app日活用户平均80万，月活平均1000万左右，设备市场总计695万小时，平均每个用户每天使用APP达42分钟。

一、活动背景

双十一，从下厨房公众号为App拉新

二、运营目标

将下厨房公众号的粉丝转化为下厨房APP的注册用户，要拉到5000的下厨房APP新注册用户。

三、核心支撑点

物质激励（优惠券）、朋友圈炫耀获得赞赏、低成本、有趣（答题，转发活动）

四、活动的形式

答题分享形式

五、活动主线玩法的

用户参与公众号推文趣味答题和邀请好友获取优惠券

活动流程为：

1、用户点击答题小程序或H5，分不同等级，根据答题对的不同等级给用户不同的吃货称号，同时分享朋友圈得优惠券，分20，50，100.三个等级。（20菜鸟吃货，50终极吃货， 100资深吃货）＋个钟不同文案刺激发朋友圈

2、若用户答题错误没有得到奖励分享到朋友圈也可得20元优惠券，或分享朋友圈或群里邀请好友可重新获得测试机会得优惠券。

3、领取优惠券可生成精美的不同等级吃货成绩卡片，卡片可分享至朋友圈，若A分享成绩卡片，B通过成绩卡片二维码进入游戏时，则用户A再获得10元拉新优惠券，邀请奖励可叠加，最高不超过100元。

注：一个用户只能获得一次答题全对的最高等级100元答题优惠券和邀请朋友的100元拉新优惠券，共计200元优惠。

六、活动主线玩法的不足

1.面对新用户没有专属的优惠政策

2.好友邀请的奖励有最高限制，影响用户转发邀请的积极性

3.答题难度会影响用户最终优惠额度

七、活动支线的玩法

1.新用户在游戏结束后可额外领取一张无限制的50元优惠券

2.每天通过成绩卡二维码邀请朋友最多的20个用户，也可获得下厨房的纪念版礼品和独家菜谱秘诀

3.不靠好友复活的用户，分享出的吃货卡片可带有不同的文案，并额外获得20元的无限制优惠券

八、用户参与流程

用户通过（公众号文章、公众号菜单栏、朋友圈吃货卡）h5入口进入游戏——答题——获得优惠券——注册领取——分享——吸引其他人进入游戏；

中途答题错误分享朋友圈－－－继续答题——获得优惠券——注册领取——分享——吸引其他人进入游戏；

下厨房活动双十一活动方案

方案如下

活动目的：从下厨房公众号、微博引流注册，拉新5000用户

游戏形式：答题H5游戏

活动时间：筹备期6天（11.5-11.10），持续时间7天 （11.11-11.17）

活动预算：20000元

一、活动主线玩法

一、活动背景

双十一，从下厨房公众号为App拉新

二、运营目标

将下厨房公众号的粉丝转化为下厨房APP的注册用户，要拉到5000的下厨房APP新注册用户。

三、核心支撑点

物质激励（优惠券）、朋友圈炫耀获得赞赏、低成本、有趣（答题，转发活动）

四、活动的形式

答题分享形式

五、活动主线玩法的

用户参与公众号推文趣味答题和邀请好友获取优惠券

活动流程为：

1、用户点击答题小程序或H5，分不同等级，根据答题对的不同等级给用户不同的吃货称号，同时分享朋友圈得优惠券，分20，50，100.三个等级。（20菜鸟吃货，50终极吃货， 100资深吃货）＋个钟不同文案刺激发朋友圈

2、若用户答题错误没有得到奖励分享到朋友圈也可得20元优惠券，或分享朋友圈或群里邀请好友可重新获得测试机会得优惠券。

3、领取优惠券可生成精美的不同等级吃货成绩卡片，卡片可分享至朋友圈，若A分享成绩卡片，B通过成绩卡片二维码进入游戏时，则用户A再获得20元拉新优惠券，邀请奖励可叠加，最高不超过100元。

注：一个用户只能获得一次答题全对的最高等级100元答题优惠券和邀请朋友的100元拉新优惠券，共计200元优惠。

六、活动主线玩法的不足

1.面对新用户没有专属的优惠政策

2.好友邀请的奖励有最高限制，影响用户转发邀请的积极性

3.答题难度会影响用户最终优惠额度

七、活动支线的玩法

1.新用户在游戏结束后可额外领取一张无限制的50元优惠券

2.每天通过成绩卡二维码邀请朋友最多的20个用户，也可获得下厨房的纪念版礼品

3.不靠好友复活的用户，分享出的吃货卡片可带有不同的文案，并额外获得20元的无限制优惠券

八、用户参与流程

用户通过（公众号文章、公众号菜单栏、朋友圈吃货卡）h5入口进入游戏——答题——获得优惠券——注册领取——分享——吸引其他人进入游戏；

中途答题错误分享朋友圈－－－继续答题——获得优惠券——注册领取——分享——吸引其他人进入游戏；

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二、KPI计划达成路径

微博转化：微博活动文案推送、大v转发

微信转化：公众号文章、公众号菜单栏、朋友圈分享、用户社群

1、微博转化路径：

1）下厨房微博粉丝数432w，阅读数1/200，所以微博阅读量20w.根据最近微博转发和大v转发平均为1200，微博转发数4800（平均值的四倍），活动页面pv阅读率15％，pv数30000，用户多次操作，uv2000，参与人数1w，考虑活动奖品和用户转发参与人数40%，app下载人数4000，考虑到下载后转化50%，注册人数2000.

2）微博投放，建议选择粉丝量30W-40W的美食博主，准备一个博主3000元搞定，选择花费9000元。预计转化8000.

三个大v美食博主粉丝量总计130万左右，按微博营销4%的转化率，经过各环节30%的用户流失后，最终转为：8000人

3）微博文案：

1.#下厨房美食芝士大赛，百万大奖一起分# 10秒答题逼死人，参加一次30分钟，还得担心复活机会不够用，其实，拿奖金没那么难。来下厨房美食芝士大赛，答题时间无限制，无主持人啰嗦开场，还有复活机会，轻松分享百万优惠券，扫描下方二维码即可参加，拉朋友答题还能获得额外100元优惠券哦~

2、微信转化路径

1）下厨房公众号头条平均阅读量为2.5w，月最高阅读量是7.5，下厨房一天可以推三次文章，在福利刺激下，预计一天可达7.5w，且活动持续时间是7天。

2）用户通过（公众号文章、公众号菜单栏、朋友圈吃货卡）h5入口进入游戏——答题——获得优惠券——注册领取——分享——吸引其他人进入游戏；

中途答题错误分享朋友圈－－－继续答题——获得优惠券——注册领取——分享——吸引其他人进入游戏；

假定阅读在7.5w时，每步流程流失30%的用户，到最后成功领取优惠券并转发成绩卡片的人数应为：

75000÷16=8823人，转化率为11.7% （不包含朋友圈裂变）

三、活动预算

邀请前20的发送礼物，一周时间 140人，获得下厨房定制版厨具 （预算8400）

微博投放9000元

剩余2600元，可做短信营销，短信营销便宜量大，价格大概在5分一条，即500元/万条，根据转化率1-3%的转化，这里取个平均值2%，即500元能带来200个用户关注公众号并点击菜单栏按键参加活动。可带来1000人转化！

四、整体活动效果评估

综上所述，微信端转化人数：8823人；合作微博KOL转化人数：8000人；下厨房微博转化人数：2000人；短信1000，总计19823人

五、活动SOP

六 活动复盘

活动数据整理、kol感谢、活动微博微信素材总结、流程分析和复盘