品牌训练实战营（内测班）格子

认识原麦山丘的品牌系统

问题所在章节：第一周：品牌人如何工作

认识原麦山丘的品牌系统

现在你想面试成为原麦山丘的品牌人。为了在面试中能对原麦山丘的品牌“侃侃而谈”，让原麦山丘的品牌老大知道你对他们做过的所有品牌努力，都有所了解，现在，你需要提前对原麦山丘的整体品牌系统进行调研。

你的任务如下：

根据课程中提供的品牌系统的认识框架，来依次调研下原麦山丘的品牌理念、品牌表现、品牌体验和品牌传播。请将你调研到的一些收获提交到作业区域。

Tip：

一个企业品牌系统的认识框架

如果你不清楚要调研原麦山丘的那些方面，可以参考我们课程中提供的Airbnb的案例

针对以上问题格子的回答如下:

一、原麦山丘品牌理念

17年来的专注于研制接近原味的面包，减少添加物，着力突出食物最原始的味道，并善于把生活中的感悟转化为制作灵感，并将灵感所涉及到的食材组合在一起，创造新的味道并保留最纯正的经典，使得原麦山丘最终将“幸福、分享”作为品牌核心理念。

二、原麦山丘品牌表现

由于幸福、分享，是原麦山丘团队的核心理念，所以从面包本身（皆未添加防腐剂并选用奶油），到LOGO以店面设计传递出的都是希望消费者可以用心感受与家人、朋友分享的幸福感。

LOGO（原麦图案+和健康有关的易记英文）

店面设计（和知名设计师或工作室合作）

其他表现：通过BTV美食地图、吃迷世界杯节目、中关村店采访、微电影等，利用各种媒介、活动曝光品牌，始终不忘“幸福、分享”，创新且纯正的美味面包结合健康快乐的生活观，提升影响力和知名度。

三、系统的品牌体验

原麦山丘主打差异化特色产品软欧包，外形酷似欧式面包，内里添加了让口感和味道更贴近“中国胃”的馅料。满足了既希望吃起来健康、没有负担，又追求口味和口感的消费者新的选择和体验。同时，在整个购买过程中，以及网络都建立了很好的品牌体验。

四大特色产品：软欧系列（Soft Bread）、餐包系列（Dinner Roll）、吐司系列（Toast）、西点系列（Dessert）。

店铺选址及设计：原麦山丘的每一间店铺都选在最繁华的商业地段，每一间店面设计都与设计大师合作，展现自然、健康的产品理念。并且还请了爱马仕的调香师来调整店内的气味。

面包有趣名字：面包不仅有特色，连其名字也颇有新意，让消费者体验到购买的乐趣，主动发朋友圈、微博等，形成良好有效的口碑传播。

现场切块服务：由于原麦山丘的面包比普通面包通常大一倍，适合一家人使用，所以现场特别提供了切块服务，以及搭配有趣文案的纸袋，更显人性化，也提升了消费者体验感。

社交网络：以“原麦山丘”为关键词，你可以很轻松地搜到人们用它的面包和手掌，甚至和脸比大小的图片，这让它在现有的烘焙品牌里有了另一种标新立异的方式。

四、有效的品牌传播

产品由台湾面包冠军林育玮主厨精心研制

原麦山丘行政主厨本身就是品牌传播的一大卖点。

与设计大师合作

比如原麦山丘三里屯店的设计是由日本著名建筑设计师青山周平先生主持。突显从产品到店面，从味蕾到视觉以及购买体验的新体验，不只是面包，更是一种健康生活，幸福分享。

西单店墙面采用不同厚度的老木板，同样使用人字形拼贴方式，突出了原麦山丘品牌概念中原生态自然的寓意。

微电影

原麦山丘微电影《幸福从这里开始》由林育玮主厨倾力出演。传递面包是一种充满生命力的食物，在原麦山丘我们让面包成为传递幸福的桥梁，创造新的味道，保留最纯正的经典。

网络推广

通过网络搜索可以轻松查找到许多关于原麦山丘的新闻、软文，更容易了解并产生好感。

以上所述，原麦山丘从产品本身到购买体验，再到生活中，时刻传递“分享、幸福”的理念，更让其健康、创新的软欧包逐渐深入人心，无论是从实际口感需求，还是心理的健康、幸福追求，都符合了大众需求，并引领潮流，获得大众情感认可与共鸣，这也是其成功之道。

识别这些案例的案例类型（第一周）

问题所在章节：第二周：品牌人的成长路径

识别这些案例的案例类型

现在你要面试某公司的品牌岗位。在面试中面试官要对你的品牌能力做一个考察，看看你过去在实践中对于品牌信息的敏锐度积累的如何，现在，你需要根据他们提供给你的案例来识别这些案例哪些属于品牌传播案例？哪些属于市场营销案例？

你的任务如下：

下面有6篇案例，请根据课程讲解的品牌和营销的区别以及五维能力模型提升品牌能力中对信息的敏锐度来识别这些案例哪些属于品牌传播案例？哪些属于市场营销案例？具体要求如下：

对6篇案例的每一篇，你都要找出它们哪些属于品牌传播案例？哪些属于市场营销案例？并说明这样判断的理由，把找出的案例类型和判断的理由提交到作业区域；
你提交的作业中必须包含：1）案例名称；2）相应的案例类型；3）判断的理由；
注：不排除同一动作中包含两种以上诉求。

【6篇案例】

案例1：百雀羚一镜到底的神广告

https://zhuanlan.zhihu.com/p/26817107

案例2：网易严选电梯改造实验

https://v.qq.com/x/page/o0514u2j7h1.html

案例3：in APP「白日梦游岛」线下活动

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1578266021472904682&wfr=spider&for=pc

案例4：网易严选：「追忆」自己 10 年前用过的手机H5

（请用手机微信扫描上图二维码查看）

案例5：魅力惠 # 我的第一件奢侈品#话题活动

http://www.sohu.com/a/191325545_220283

案例6：马蜂窝“未知旅行”案例

http://www.mafengwo.cn/travel-news/682211.html

针对以上问题格子的回答如下:

为VIPKID设计调研问卷（第二周）

问题所在章节：第三周：如何做好调研

为VIPKID设计调研问卷

你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，这个月你们要推出新的6-8人（小班）英语学习班，你需要通过此前已经在APP上购买过课程或咨询过课程的家长来了解用户消费的意愿。

项目背景：VIPKID APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。

此次消费者调研问卷目的：VIPKID APP要推出新的6-8人（小班）英语学习班，需要了解用户消费意愿

调研对象：已在VIPKID APP购买过课程或咨询过课程的家长

你的任务如下：

根据课程中所学定量调研方法，为课程中所讲的儿童英语在线教育VIPKID APP做一份消费者调研问卷，调研问卷问题数量应不少于10个，请将你的调研问卷提交到作业区域。

针对以上问题格子的回答如下:

调查问卷设计

（注：调研对象为已经订购或咨询过VIPKID APP的家长）

为VIPKID确定传播创意点

问题所在章节：第四周：品牌工作中的脑力活，洞察

为VIPKID确定传播创意点

你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，这个月你们推出了3-4人（小班）英语学习班，你们准备在下个月做一次品牌传播。

本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品（小班英语学习班），主要传播对象为VIPKID APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，传播形式不限，可是广告，活动，视频，新媒体话题等。

你的任务如下：

根据课程中所学的洞察学习，为VIPKID找到本次传播的内容创意点。内容创意点用文字表述即可，字数限500字以内，请将你的内容创意点提交到作业区域。

关于本次品牌传播相关背景以及调研结果说明：

VIPKID APP背景介绍：VIPKID APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。

项目背景：3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式，VIPKID APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。

课堂教学目标：

1.完成5个自我认知主题式学习；

2.能运用礼貌用语表达需求；

3.能够区分大小、多少等概念；

4.可以回答关于自己的讯息，如年龄、身体部分、衣着、家庭等；

5.掌握200-280个词汇，25-30个句型的听辨和角色扮演会话。

对VIPKID APP在线儿童英语平台小班课家长调研结果：

家长用户画像：

1.一二线城市，年龄在30—40岁孩子妈妈，本科学历以上。

2.家庭月收入在18k以上。

1、让孩子学英语的主要原因是：

（1）提升孩子英语口语能力

（2）培养孩子对英语的兴趣

2、在选择在线英语学习机构的时候，主要影响家长否买的决策因素是：

（1）孩子愿意上

（2）承诺学习效果

（3）孩子的意见

3、选择小班课的原因：

（1）学习气氛好

（2）孩子间学习提升学习兴趣

4、希望小班人数几人最合适：2-3人

针对以上问题格子的回答如下:

通过对VIPKID APP在线儿童英语平台小班课家长调研，我们得到了以下信息

家长用户画像：

1. 一二线城市，年龄在30-40岁孩子妈妈，本科学历以上

2. 家庭月收入在18k以上

用户调研结果：

1、让孩子学英语的主要原因是：

（1）提升孩子英语口语能力（2）培养孩子对英语的兴趣

2、在选择在线英语学习机构的时候，主要影响家长否买的决策因素是：

（1）孩子愿意上（2）承诺学习效果（3）孩子的意见

3、选择小班课的原因：

（1）学习气氛好（2）孩子间学习提升学习兴趣

4、希望小班人数几人最合适：2-3人

所以，本次传播创意点思考如下：

首先，我们需要确定传播目的和为什么传播

因为小班课属于新品，这是一个属于开拓性的目标，因此我们的传播目的主要是建立初步认知及需求。

其次，确定传播的目标市场

通过用户画像我们可以得出VIPKID目标受众多为白领，常通过手机等互联网渠道了解信息，因此可以将目标市场定为一二线城市白领，重视孩子教育和培养兴趣爱好的女性。

基于传播目的，传播目标市场，通过消费者洞察法，确定传播的信息/内容/创意点

头脑风暴

传播主题：挑战萌宝ABC（不仅容易吸引宝妈关注，也容易引大众好奇）

展现工具：H5互动专题

萌宝设置：可以动画，也可以真人，可以考虑爸爸去哪儿第五季的小主角，如人气小暖那jasper等

展现方式：通过两个萌宝向用户发起英语挑战，展现四种场景，分别是（围绕教学目标展开）礼貌用语、自我介绍、概念区分、较色扮演。用户可任意选择场景挑战。

挑战后系统会给用户进行打分。挑战没通过的。会得到萌宝彩绘的英文鼓励大字报，挑战通过的会得到萌宝彩绘的英文表扬大字报。（大字报为亮点设计，不仅都是当下流行的经典语录，并配有中文翻译）

用户分享可以将大字报链接分享到朋友圈邀朋友围观。另外，在互动过程中需要展示在线小班的特色。最后附上288元免费试听活动链接，留下电话和公众号二维码，让用户可以了解更多信息。

传播渠道：公众号、朋友圈、微博热门话题

【创意自检】

传播创意三要点

1. 萌宝及有趣的H5互动容易产生影响力；

2. 能通过萌宝的出色表现表达产品的优势；

3. 在创意传播中展示与其它竞品的区别（在线教学、外籍教师、系统科学教学方式等）。

创意表现形式

以活泼有趣风格，让观者感受到品牌文化，展现VIPKID教学风格

创意传播内容

让家长相信孩子通过该产品可以激发孩子对英语的爱好，能达到一定效果，并且愿意邀约其他妈妈带孩子一起参加。

为VIPKID想一个Big idea（第四周）

问题所在章节：第五周：好创意才能引发好内容

为VIPKID的传播计划想一个Big idea

你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，上个月你们推出了3-4人（小班）英语学习班，你们准备在这个月做一次品牌传播。

本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品（小班英语学习班），主要传播对象为VIPKID APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，传播形式为海报传播（包括线上海报，线下广告牌广告，楼宇广告）。

你的任务如下：

根据上周的洞察作业结果，为本次传播计划想一个Big idea。此Big idea必须符合借势、共情、刺激三个Big idea设计分类之一，请将你的Big idea提交到作业区域。

关于本次品牌传播相关背景说明：

VIPKID APP背景介绍：VIPKID APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。

项目背景：3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式，VIPKID APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。

针对以上问题格子的回答如下:

传播的主要目的：推广新产品（小班英语学习班）

新品优势特色：利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。

适合人群：适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习

主要传播对象：VIPKID APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户

前期通过调研我们已经得出：

家长用户画像：

1.一二线城市，年龄在30—40岁孩子妈妈（70,80后），本科学历以上

2.家庭月收入在18k以上

选择在线英语学习机构的时候，主要影响家长否买的决策因素是：

（1）孩子愿意上

（2）承诺学习效果

（3）孩子的意见

选择小班课的原因：

（1）学习气氛好

（2）孩子间学习提升学习兴趣

传播形式：海报传播（包括线上海报，线下广告牌广告，楼宇广告）

思考模型：OBB（Others - But - Because）

Big Idea：每一个Baby都是Hero

【借势】动画片和电影中的经典团队组合通常很容易引起70,80后兴趣。

如，《萌猫三剑客》、《怪物史莱克》、《复仇者联盟》等，并利用SCAMPER中的M变形、调整策略，以卡通baby版的形式展现。

效果：熟悉感，容易第一时间关注，并且因BABY形象会更引宝妈喜爱，甚至愿意自发传播

【共情】也就是所谓的同感、同理心、投情。宣传可以用场景引宝妈共鸣，得出结论每一个出色的英雄都有陪他一起成长的小伙伴。

分析：场景关键词一：勇气。小孩子学习了英语有时候会不好意思开口，如果是几个小朋友一起更容易大胆说出来。场景关键词二：专注。是不是常烦恼孩子总是拿着IPAD那一刻才能彻底安静下来。如果兴趣和动力不足，小朋友的专注力很难持续。 场景关键词三：成长。有时候让小朋友之间相互PK，比单独跟他说要努力做好一件事，效果来得更快更好，几乎不用被强迫，他们都会心甘情愿去做好。

文案一、他不是开不了口，只是没有开口的勇气

VIPKID6-8岁小班英语，零基础也能大胆say hello

文案二、他不是放不下IPAD，只是还没遇到更有趣的事

VIPKID小班动态模拟课堂，让Baby专注力更加持久

文案三、他不是无所谓成长，只是少了心甘情愿的动力

VIPKID 3-4人PK机制，和小伙伴一起越跑越快！乐！

效果：用文案展示小班学习的优势，有小伙伴一起陪伴学习英语，成长飞速又有趣。

【刺激】用落后心理和限时优惠，刺激用户购买。别家的宝贝都在为成为更好的人而快乐奔跑，你家宝贝还不赶快？

最终海报展示

为VIPKID做一个传播方案

问题所在章节：第六周：如何搞定一份品牌传播方案

为VIPKID做一个传播方案

你是VIPKID儿童英语在线教育APP的品牌负责人，你们是一家针对中国青少儿的在线外教英语教育平台，上个月你们推出了3-4人（小班）英语学习班，你们准备在这个月做一次品牌传播。

本次品牌传播的主要目的是为了推广新产品（小班英语学习班），主要传播对象为VIPKID APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户，传播形式为海报传播（包括线上海报，线下广告牌广告，楼宇广告）。

关于本次品牌传播相关背景说明：

VIPKID APP背景介绍：VIPKID APP是一款中国青少儿在线外教英语教育软件，欧美外教一对一教学平台。外籍教师来自美、加、澳英等英语母语国家，平民价格国际学校的教学标准。课程均基于ESL课程开发，以多种国际知名教材为参考，自主研发适合中国儿童的螺旋式分级课程体系，每个主题的课程内容都包含足够的延展和交叉，丰富和变化、适当的挑战，符合儿童记忆规律，循序渐进，自然习得。家长可通过移动终端实时监看孩子上课实况，了解上课进展。

项目背景：3-4人（小班）英语学习班，区别于其他线上儿童英语的一对一教学模式，VIPKID APP研发小班动态模拟课堂，利用丰富生动的视觉内容和PK机制，带动孩子的学习兴趣，让零基础的孩子也能大胆开口说。适合6-8岁，零基础或者在学校和培训机构学习英语至少一年的孩子学习。

你的任务如下：

根据课程所学内容，为VIPKID儿童英语在线教育APP推出的3-4人（小班）英语学习班做一个本月份的传播方案，本次传播预算20w，请将你的传播方案提交到作业区域。具体要求如下：

你的方案中须包括活动主题、主题创意解析、具体方案、结果预估四个方面；
活动主题：活动主题必须是上周作业Big idea的延展内容（也可用上周的作业结果做Big idea）；
主题创意解析：需要对传播主题创意做出解析；
具体方案：具体方案中要含有，受众（VIPKID APP已有的老用户（一对一课程家长）和潜在用户）；场景：什么情境下说？；内容&信息：说什么、做什么；渠道：在哪说？；属性：如何说？这五个方面；
结果预估：所做出的传播方案在结果上预计出街广告辐射30w人，自媒体渠道浏览量达124500人次，朋友圈辐射101000人次，二维码引流关注达1000人。